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中国会计师事务所品牌建设探讨
发布时间:2022-09-05 点击: 发布:《现代商业》杂志社
摘要:随着AIIB的建立和“一带一路”倡议的实施,中国会计师事务所将在更大程度上参与全球会计师事务所的竞争与合作,加强中国会计师事务所品牌建设的必要性日益凸显。为了实现这一目标,本文分析了我国会计师事务所品牌建设的现状,并从品牌定位、企业文化内涵、人才等方面提出了加强我国会计师事务所品牌建设的措施,以扩大我国会计师事务所的品牌效应,增强其国际竞争力。
关键词:品牌;品牌建设;反措施
一、会计师事务所的品牌内涵和特征
品牌内涵是指商家为了区别于其他产品而突出自己产品特点的一种注册商标,就像我们的名字一样,为了能够区别于他人。就像产品的名字一样,品牌突出并展示了产品的特征。是其属性、名称、包装、价格、广告方式的无形总和。它是一个错综复杂的符号,也是消费者自己对其使用体验和印象的定义。因此,品牌是由它自己独特的特征所决定的。目前,我国的会计师事务所是由通过全国统一考试取得会计专业证书的具有一定会计水平的会计师组成的。他们作为独立主体依法承担业务的服务机构,也根据当事人的委托开展审计、会计、税务工作,包括鉴证咨询业务。因此,对于会计师事务所来说,品牌象征着其专业水平和服务质量,是内部控制、职业道德、执业水平和事务所文化的象征。
二、品牌建设在会计师事务所发展中的作用
品牌建设是品牌的拥有者对品牌进行设计,然后花费一定的人力物力进行宣传,再到后期维护自己的品牌所付出的努力。良好的品牌能给会计师事务所带来良好的社会形象和较高的经济效益,是会计师事务所巨大的无形资产,对会计师事务所的发展有着重要的影响。可以说,一个品牌建设的成功与否,影响着一家会计师事务所的兴衰。
(一)品牌建设可以帮助会计师事务所更好地抢占市场份额。
会计师事务所的市场份额与其品牌密切相关。根据网上的数据,会计师事务所的品牌与市场份额的关系,在选取的样本中,国际四大会计师事务所占据了绝大多数的市场份额,这四家会计师事务所占总收入的比例高达60%,而其他十大会计师事务所的市场份额却很低,这就是品牌效应的力量。就像市场上卖得好的一种商品,比如海尔空调,当人们想买空调的时候,就会想到海尔空调。这是因为我们信任这个品牌,这就是品牌效应。会计师事务所也是如此。全球四大会计师事务所先进的管理制度、雄厚的资金实力、高素质的员工和良好的服务质量以及由此产生的品牌效应,决定了其在国际会计师事务所市场的领先地位,以至于委托人更倾向于选择他们。
(二)品牌建设可以使会计师事务所获得不可估量的经济效益。
品牌是企业的无形资产,是企业生存的基础,企业的大部分利润也是通过品牌获得的。在市场上卖得好不好,主要看这个企业的品牌建设是否成功。好的品牌建设意味着商品可以卖到更高的价格,获得超额利润。在中国,会计师事务所从事的业务包括会计、审计、税务咨询和所有其他会计服务。为了提高会计师事务所的经济效益,应努力加强品牌文化建设,提高会计师事务所的知名度,让更多的客户办理业务,从而扩大会计师事务所的市场,同时可以获得额外的保费收费,从而获得比同行更高的利润,给会计师事务所带来巨大的经济效益。
(三)品牌建设可以有效提升我国会计师事务所的市场竞争能力。
在当今社会全球经济一体化的浪潮中,中国不得不顺应发展,努力打造自己的品牌,努力在国际市场上占有一席之地,使我们的会计师事务所在国际市场上处于有利地位。近年来,随着中国经济的快速发展和经济全球化的热潮,许多国内会计师事务所开始独立于国内市场,并逐步走向国际市场。但由于在国际上知名度不高,国内会计师事务所虽然有能力办理国际业务,但一直无法得到国际市场的认可,竞争力不强,导致国际四大会计师事务所把持了大部分国际业务。因此,当前我国会计师事务所发展的首要任务是加强品牌建设,提升会计师事务所在我国的知名度。
 
(四)中国社会信用体系的完善也需要会计师事务所的品牌建设。
会计师事务所在开展业务时,必须保证其作为独立的第三方个体存在,并依赖其生存和发展。所以更加客观公正,诚信也是其主要文化之一。因此,会计师事务所品牌建设作为经济诚信的重要组成部分,发挥了优化经济资源配置、促进经济社会可持续发展的作用,从而在市场经济的监管体系中发挥了不可替代的作用,为传播经济价值体系和社会主义经济的可持续发展做出了巨大贡献。
三、目前我国会计师事务所品牌建设的现状
(一)中国会计师事务所品牌定位不清晰
从1998年开始,中国的会计师事务所有了很大的进步,但在品牌定位上仍然固守红海战略,即在现有市场上竞争,主要集中在传统的审计和会计领域。这样,中国的会计师事务所提供的服务仅限于审计和会计,形成的品牌并没有鲜明的个性。事实上,我国会计人员的专业水平并不仅限于此。由于定位模糊,我国会计师事务所在国际市场竞争中处于劣势,而国际四大会计师事务所的传统会计和审计服务仅占总收入的三分之一,而非传统咨询服务的比重却大大增加,而且还在打破传统,创造新的管理咨询服务。
(二)中国会计师事务所缺乏独特的品牌文化。
会计师事务所的品牌文化通常能为其创造巨大的经济效益,别人很难模仿。正是品牌文化使得会计师事务所在市场上具有很强的竞争力。因为品牌文化体现了会计师事务所的发展和经营理念,反映了其业务水平文化,其在社会上的认可度也决定了会计师事务所未来的发展前景。品牌文化不是天上掉下来的,需要长期的积累和沉淀,需要会计师事务所的集体努力来打造。是一个长期的形成过程。毕马威提出要以身作则,率先垂范,事务所要齐心协力,要有团队精神。也就是说你必须努力工作,吃苦耐劳,有团队意识才能给你更高的工资。也正是通过这种方式,企业在市场中的竞争力才能得到提高。国际四大会计师事务所就是这种情况。但是,目前我国很多会计师事务所忽视品牌建设,尤其是中小型会计师事务所,对品牌建设不太重视。他们没有意识到一个好的品牌会给他们带来多少经济效益,能创造多少价值。而是一味的降低成本,恶性竞争,导致市场恶性循环。而且相对于国际会计师事务所鲜明的品牌文化,国内会计师事务所的品牌文化缺乏创新和雷同,无法给客户耳目一新的感觉。
 
(三)中国的会计师事务所相对匮乏。
它是人的品牌的载体,而会计师事务所品牌的一个重要体现就是会计师事务所的人力资源——注册会计师(《中华人民共和国注册会计师法》第三条规定:“注册会计师执行业务,应当加入会计师事务所”)。但中国会计师事务所的注册会计师数量明显少于国际会计师事务所。在中国,只有90家会计师事务所有50名注册会计师,不到100名,而大多数普通事务所只有10到20名注册会计师。在一些经济发展水平较低的偏远地区,会计师事务所的注册会计师非常少。田健会计师事务所是中国唯一拥有100多名注册会计师的事务所。此外,我国注册会计师以会计专业为主,审计、税务等领域的其他专业人才匮乏,难以适应国际市场的全方位业务,不利于与其他会计师事务所竞争。
(四)中国注册会计师业务质量不高。
执业环境决定业务质量,业务质量对品牌建设至关重要。中国会计师事务所做不好品牌建设的主要原因是没有一个好的执业环境。在我国,会计师事务所接受的审计服务都是由于国家的强制性规定。客户委托审计不是为了自己的需要,而是为了应付相关部门的监督管理,导致客户根本不关心自己的服务质量。此外,我国会计师事务所的竞争秩序也不完善。很多会计师事务所为了提高自身的经济利益,采取降低成本或者分成回扣等手段破坏行业市场,造成恶性循环。
四、加强会计师事务所品牌建设的措施
(一)打破传统观念,扩大品牌定位
我国会计师事务所在品牌定位上应实施蓝海战略,即拓展非竞争性市场空间,避免陷入“同质化陷阱”。除了传统的会计和审计业务,中国的会计师事务所不得不尽可能地涉及一些非传统的业务,不能局限于会计和审计这两项业务。要知道国际四大已经突破了传统的会计观念,其会计审计收入仅占市场总份额的三分之一。在我国,传统会计的收益仍占绝对比重。因此,我们需要创造新的服务,如财务管理、税务、管理和其他咨询服务,充分挖掘会计服务市场的潜力,并勇于开发新的服务和创造有特色的品牌,使其成为市场中不可替代的一部分。
(二)注重品牌文化和内涵的建设。
会计师事务所的品牌文化是会计师事务所最鲜明的标志,品牌文化的好坏直接决定了企业品牌的好坏。要打造好会计师事务所的品牌,首先要做的就是文化建设,这样会计师事务所的品牌才不会显得空洞,才能体现其丰富的内涵。同时,品牌文化也是品牌的精神。只有发展会计师事务所文化,才能更好地打造品牌,确保诚实、客观、独立、准确、及时地反映客户的财务信息。
(三)加强人才培养。
注册会计师对专业水平的要求很高,每个注册会计师都可以称得上是专家,所以人才的培养是发展的根本。人才在会计师事务所品牌建设中起着重要作用,应重视人才的合理培养。因此,加强高端人才培养,加大人才引进力度势在必行。特别优秀的人才需要用更高的薪酬留住和重视。此外,事务所也要对从业人员进行定期的继续教育,不定期的培训,参与与行业的合作交流,让自己的专业知识与时俱进,不被时代所落伍。最后,当会计师事务所的部分会计师主动学习会计知识或继续交易时,会计师事务所应给予适当的鼓励,以便更好地调动其他人的积极性。
(四)加强内部管理,提高业务素质。
会计师事务所的业务质量很重要。再知名,再高水平的会计师,如果业务质量不能保证,都是纸上谈兵,毫无用处。因此,中国会计师事务所要想“走出去”,就必须保证高水平的业务质量。提高业务质量最有效的方法是加强内部治理。如果建立和完善内部财务管理制度,不相容岗位之间必须相互制约,对从业人员给予适当的薪酬激励,并加强所有此类从业人员的继续教育,逐步提高会计师事务所的业务办理质量。
(五)提高品牌知名度。
品牌建设必须宣传,提高其品牌的知名度。换句话说,如果你想提高事务所的知名度,你必须在你的身上花一定的钱,但付出的代价与广泛的知名度成正比。虽然会计师事务所不同于其他普通企业,不能在电视等平台上做广告,但还是会有其他方法和手段达到同样的效果。再加上最近新媒体的流行,这也为会计师事务所的品牌推广开辟了新的道路。微信、微博、新手机电台等平台为会计师事务所推广自身品牌带来了显著的效果,使其逐渐被广大群众所知晓和认可。
(六)改善执业环境,加强业务质量监管。
一些政府相关部门应充分发挥作用,完善会计师事务所的法律法规,利用强制性法律法规严格规范注册会计师的市场行为,加大对违法行为的处罚力度,以减少此类现象的发生。除了用法律来改善注册会计师的执业环境,加强对其业务质量的管理和监督外,有关部门的监管结果也应该及时准确地反映给社会公众,以保证信息的公开透明,让广大公众也能监督,从而使执业环境更好,有效提高会计师事务所的业务质量。此外,国家应制定统一的会计师事务所服务收费标准,杜绝低价招揽客户、分享回扣等现象。即破坏市场环境,规范其招标方式,从而为所有会计师事务所实现有序、公平竞争创造有利条件,改善其职业环境。只有注册会计师的执业环境好,会计师事务所的业务质量才能提高,品牌建设才能做好,这是会计师事务所持续稳定发展的前提。只有这样,我们的会计师事务所才能拥有强大的竞争力,从而为其进入国际市场打下坚实的基础。
结论
想要创立一个品牌,必须要经历很长一段时间的沉淀和积累。它是一个长期的系统过程,不可能在短时间内显现出很多效果。为了加强我国会计师事务所的品牌建设,应扩大品牌定位,加强人才培养,注重企业文化建设,提高业务素质和执业环境,使我国会计师事务所打造自己的品牌,最终在国际市场上占有一席之地。
 

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