摘要:网络资本属于社会资本，是当今互联网虚拟经济的重要基础。为了进一步研究网络资本对社会经济形态的影响，本文在当前学术界对社会资本认知的基础上，对网络运作进行了差异化分析。结论表明，网络资本在社会中的覆盖面和比例份额在稳步扩大，其大众化的声誉经济和精英化的网上封闭社区随着网络时代的发展而延伸，为未来的资本投入和结构优化提供了参考。

关键词:网络资本；信誉经济；线上封闭社区

一、引言

随着现代信息和共享经济的不断立体化发展，某个阶层越来越难以匹配到相应的品牌和商品。古驰、爱马仕等历史奢侈品牌逐渐考虑面向大众阶层细分市场的产品，刺激更多消费者的购买欲望。随着社会阶层差距的缩小和阶层人员的流动，消费市场正在逐渐发生变化，因此需要进行新的市场调查。

消费趋势与同期社会资本有很强的相关性。例如，在文化资本流动性强的教育领域，人们更愿意购买好的教育产品或与教育相关的配件，这成为文化产业链的消费力。同样，网络资本的兴起与虚拟经济消费力的提升也有很大关系。随着新经济形式的发展，网络资本变得越来越重要。

二、声誉经济

声誉经济是网络资本的一个重要分支，是指消费者在真实情境中接受品牌认可并将其消费兑现的程度。与其他社会资本不同，声誉经济强调评价和“心理收益”，以人为中心，对产品营销的人性化设计要求相对严格。以中国的新浪微博为例。无数潜在消费者通过在其平台上写微博、转发微博、点赞微博，参与虚拟的大众社交圈。人们认为他们在平台上的发言受到了尊重，他们的观点得到了其他参与者的认可。这从心理学角度极大地满足了消费者的归属感需求。这样一来，人们得到了激励和自我肯定，他们获得了“心理收入”。信誉经济的意义在于，消费者会积极参与虚拟平台的建设和运营，为虚拟平台的其他宣传投资奠定良好的受众用户基础。

信誉经济非常重视消费者的实时表现。虽然其他资本也在强调产品对消费者的吸引力，但是消费者的关注度很大程度上决定了口碑经济比较大的产品和服务是否还有投资价值。比如支付宝团队曾经打算做支付平台上的社交聊天插件，旨在拓展支付宝服务领域；淘宝也推出过“金币农场”、“微淘聊天”等游戏和社交插件，但都收效甚微。原因是人们开通支付宝和淘宝的核心目的是实现支付转账和购物需求。消费者关注的是支付和购买功能，很少有人关心其他辅助功能。相比较而言，腾讯的产品微信和QQ从一开始就是为人们聊天量身定制的，在运维上做了大量的改进和更新，自然在社交方面吸引了人们的关注。消费者更倾向于选择腾讯的产品进行社交活动。但如果未来微信或QQ对人的吸引力降低，消费者使用其他更流行、更先进的社交软件，不再关注自己当初获得的头衔和积分，那么微信和QQ的虚拟社区也将失去经济价值。因为这样的特点，信誉经济很容易改变。

口碑经济从信誉经济延伸而来，更强调评分体系，试图通过量化的评价标准来引导消费者合理选择产品和服务。一个典型的例子就是大众点评，对服务产品位置、费用区间、交通、环境卫生等一系列条件进行评分。五分制，并开放和优化消费者信息评估服务。在为不同的好店提升营销利润的同时，也成为了众多消费群体乐于使用的口碑产品，实现了口碑经济的双赢，与顾客建立了良好的信誉度。在口碑经济日益成熟的今天，像口碑经济这种注重客户体验和感受来稳定消费者对产品的关注，从而延长口碑产品市场寿命的发展策略并不少见。比如建立全图3D模型，重要城市采用全市实地考察，语音服务不断优化完善。对于GPS导航，高德地图以其精准的路线指引和人性化的辅助服务赢得了消费者的首选，长期占据该类APP市场的冠军。

信誉经济也有明显的缺点。首先，基于虚拟平台本身的资本并不可靠，平台容纳消费者数量和互动量增加的能力可能会成为障碍。比如一款曾经风靡一时，但因为服务器技术而难以容纳更多用户的社交产品，在解决问题期间流失了大量客户，损失严重。其次，信誉经济的主体是消费者，客户在选择平台和服务领域上有很强的自主性。消费者的高流动性使得信誉经济不稳定，加剧了平台投资的风险。世界著名的Foursquare社区曾经给用户一个独特的称号，这种称号隐性地鼓励用户去当地的星巴克获得折扣，从而增加了Foursquare平台的经济价值。但在其他社交平台占据了大部分市场份额后，Foursquare平台的名头不再被重视，一度热门网站逐渐没落，口碑经济迅速萎缩。

整体来看，信誉经济是网络资本发展的前沿风向标。由于其主要消费者对虚拟平台的需求具有高度可变性，一个网络区域的声誉经济发展不像其他资本经济那样稳定。但信誉经济由于发展成本低、设立门槛低、辐射范围相对较广、贴近消费者、市场获取的信息较多，是一种优秀的网络资本类型。

信誉经济作为一种柔性经济，适合在大众社交网络领域发展，可以与其他资本以合理的方式发展。借助人们的社交圈平台上的用户互动，可以产生价值影响更多的消费者购买某个产品，加深对某个品牌的信任。

三、线上封闭社区

线上封闭社区也是网络资本的一个重要分支，是指在限定条件下允许进入，旨在向少数用户提供大量社会资本信息的网络平台。相对于现在流行的没有门槛的信誉经济，线上封闭社区更强调条件的限制，某种程度上相当于一个精英社交平台。以linkedin这个典型的封闭社区为例。进入linkedin的用户大多是职场白领，其中不乏公司高层人士。人们的虚拟社交圈会透露很多经济信息，有利于客户获取所需，达到线上封闭社区社交的目的。相比于专注于职场社交的linkedin，娱乐性更强的This.com对用户筛选有着严格的规定。这个网站甚至只接受其邀请的用户参加社交活动，为其提供大量名人的最新聚集信息，封闭性非常明显。

网上封闭社区是一种特殊的网络资本，其意义是由社会活动中少数精英消费者提供的经济信息来呈现的。社区不对外开放，保证网站用户对社会资源的专属使用，保证用户的稳定性；另一方面，严格按照社会地位、财富资源或潜在价值对用户群体进行筛选，以保证能够带来的社交群体和经济信息的质量。比如在ASmallWorld精英网站上，人们的社交活动往往与需求有关。有人发帖询问是否有包括兰博基尼、法拉利、玛莎拉蒂、阿斯顿马丁在内的豪车出租(这个用户真的够付租费的)；也有人对斐济的私人岛屿进行社会查询出售，帖子数量也在稳步增长。

和信誉经济一样，线上封闭社区也需要考虑如何留住用户群体，尽可能提供可靠的服务。由于线上封闭社区的消费者流动性低，对社交信息的质量要求很高，具有经济价值的用户通常是知名作家、名人、商场名人，所以这种封闭社区会强调用户的高质量。社区工作者会邀请全球知名人士的合格用户加入社区，巩固网站地位，发展社交经济。此外，管理者还会严格限制登录网外网站的条件，以保护精英的社会安全和价值。【/h/】线上封闭社区劣势明显。首先，苛刻的用户限制虽然保证了网站的价值，但消费群体的增长速度受到极大限制，其产生的社会价值和人们实际获得的“心理收入”较低。从消费者的角度来看，这可能会使网站的初期运营变得困难，并需要更多的运营投资。这个特点无形中提高了进入这类市场的门槛。其次，线上封闭社区的安全性成为需要保障的重要因素，网站负责人必须仔细思考如何保证社区不被外界窥视，其社会价值不被掠夺。为此网站还需要在安全方面付出更多的精力和金钱，雇佣优秀的程序员进行加密保护，为网站购买高额保险。

整体来看，线上的封闭社区就像是网络资本发展的地下河区。因为客户整体增长率低，社区扩张程度慢，网站安全系数高，初期封闭的社区很难快速发展，运营难度系数也高但其用户移动性较弱，便于稳定持续地吸引消费者的社交注意力，保持封闭社区的活力；精英群体的社会价值普遍高于大众群体，整体经济效益还是比较可观的。

线上封闭社区作为一种稳定的社会实体，适合在精英社交网络领域发展，可以与文化资本相结合，借助精英社交群体产生的丰富经济信息进行创造和发展，满足少数人的社交需求，稳步扩大经济范围。

四、总结

网络资本的两个重要分支是信誉经济和线上封闭社区，分别面向大众社交平台和精英社交平台。信誉经济是一种维护成本低、消费者流动性强的灵活资本模式。而线上封闭社区运营管理成本高，消费群体流动性弱，是一种网络资本的稳定扩张。两者都适合在社交领域针对不同阶层的消费者进行开发和塑造，取长补短，共同提升网络资本对消费者的行为导向能力和影响力。

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