摘要：在市场经济环境中，国有企业的转型发展面临着激烈的行业竞争与诸多挑战，而市场营销战略正是决定其发展水平的关键。为了实现长远发展、更好地服务于中国特色社会主义建设，国有企业亟需革新营销手段，提升市场营销组织能力，在竞争中站稳脚跟。本文梳理了国有企业市场营销的基本内涵及常见管理模式，剖析了当前市场营销工作中存在的问题，进而探讨了战略发展的新方向，并提出了具体的实施路径。

关键词：市场营销；国有企业；发展战略

中图分类号：F274

开展市场营销工作，能够帮助企业洞察消费者需求，进而优化产品质量、价格设置及客户关系管理，完善营销体系，最终提升经济效益、实现可持续发展。过去，国有企业的产品多由政府统购统销；随着市场经济体制的不断完善，大批国有企业进入改制转型阶段，传统营销模式已难以适配现代市场的需求。尽管国有企业拥有庞大的客户群体，但在复杂的经济环境下，必须重新规划市场营销战略，才能保障自身的稳定发展。因此，加强市场营销分析、探索符合自身特点的新战略，是国有企业发挥优势、把握时代机遇、走出特色发展道路的重要举措。

一、国有企业市场营销概述

市场营销是指在产品从生产、销售、运输到售后的全流程中，为实现更高经济效益而进行的一系列活动 [1]。其工作主要涵盖前期准备、中期策划与后期实施管理三个阶段：前期准备需完成市场机会分析、市场细分、目标市场选择及市场定位；中期策划聚焦于 4P（销售组合）框架下的产品生产等内容；后期实施管理则包括销售活动管控、售后服务及信息反馈。

新经济背景下，网络化与国际化已成为企业市场营销的主流方向。一方面，随着现代信息技术的普及，超过 95% 的产品可通过网络渠道销售，传统线下营销与社会经济、企业发展的适配性逐渐下降，不利于经济效益的提升和长远发展。另一方面，国内市场竞争日趋激烈，拓展海外市场成为多数企业的重要选择。加强国际市场营销战略，不仅能推动企业发展、转变传统销售模式，更是深化社会主义市场经济改革、促进国有企业可持续发展的必然要求。

当前，国有企业的市场营销仍存在明显局限：品牌自主意识较弱，销售方式传统，营销理念滞后，对消费者需求的分析与满足能力不足 [2]。因此，强化市场营销工作是国有企业提升核心竞争力、把握市场机遇的关键。

二、国有企业常见营销管理模式

以销售为导向的模式

这种模式以追求经济利润为核心目标，管理重心集中在产品的销售价格与数量上，营销对象涵盖团体、个人及中间商，旨在通过最大化产品推广实现利润增长 [3]。然而，过度侧重经济效益、忽视市场需求与产品实际应用，会导致目标客户流失，难以维持利润的持续增长。采用该模式的国有企业需加强市场研究，提升产品与市场需求的匹配度。

以社会为导向的模式

其核心特征是基于社会发展利益确定生产原则与质量标准。在满足市场需求和企业战略目标的同时，这种模式更强调产品的环保性与质量，要求产品具备可回收、可再生、无毒耐用等特性，以维护环境与社会的和谐发展 [4]。国有企业应积极助力环境保护与社会建设，坚守道德底线，避免一味追求利润而忽视社会与环境的长远利益。

以生产为导向的模式

采用这种模式的国有企业更关注内部生产方式与产能提升，生产销售主要依赖自身资源，对市场需求及产品适配性关注不足。若产品符合市场需求，可能出现供不应求、竞争压力小的良好态势；反之，若与市场需求或经济规律脱节，则会面临激烈竞争甚至被市场淘汰，导致企业市场地位下滑 [5]。脱离市场需求的生产，会严重制约企业的长远发展。

以市场为导向的模式

市场需求与客户采购决策是衡量营销成功的核心指标，企业经营目标与市场需求则决定了管理价值 [6]。该模式通过深入的市场调研分析客户需求，据此确定产品的生产类型与数量，既能迎合市场需求，又能推动产品创新，从而提升企业竞争力。其科学性、合理性与合法性体现在：通过优化产品、提升服务质量，吸引更多客户与订单，实现企业与市场的双赢。

三、国有企业市场营销现状及问题

营销理念滞后

在经济新常态下，优化营销理念、主动参与市场竞争、增强工作灵活性是国有企业营销的重要前提。但部分企业仍沿用传统理念，管理层对市场营销的重视不足，未能将其与核心竞争力结合，导致内部营销价值链与管理工作脱节，难以发挥实效，影响企业稳定发展。此外，个别企业盲目追求流行营销模式，造成产品积压、资金回笼缓慢的困境 [7]；同时，对绿色营销、网络营销等新型方式应用不足，创新匮乏，限制了营销工作的效果。

战略高度不足

国有企业的市场营销战略缺乏系统性与完整性。一是在生产活动中，投入市场营销的人力、物力、财力不足，对营销渠道的分析不够深入；二是内部营销人员职责模糊，团队协同性差，服务、信息及财务等方面问题突出。由于缺乏完善的工作流程与合作机制，营销工作阻碍重重，加之奖惩机制不科学，导致员工积极性低落、职业倦怠普遍 [8]。此外，营销人员信息化技能薄弱，过度依赖经验，难以运用大数据等技术预测市场趋势，使营销工作缺乏活力；三是缺乏科学的战略新思维，部分企业盲目扩充人员、忽视产品质量，最终导致发展停滞甚至破产。

策略缺乏个性化

部分国有企业制定策略时，未综合考虑客户需求、供应链及自身特点，方法模式单一守旧，不利于品牌价值凸显。营销活动局限于特定区域，难以形成品牌效应，销售渠道狭窄、创新不足，对客户吸引力有限，制约了整体竞争力。同时，很多企业对互联网、大数据在营销中的作用认识不足，不重视模式创新，销售体系布局不合理，影响营销质量。

此外，营销工作缺乏全新战略思维指导，人员在探索方向与渠道时未开展实地考察，直接套用其他企业模式，导致个性化缺失。由于与市场实际需求脱节，营销效果有限、市场占有率低，进而影响经济效益 [9]。个别企业过度追求利润、忽视策略创新，最终陷入恶性循环。

四、国有企业市场营销战略发展新方向

强化整体战略规划

国有企业需科学分析自身生产及基础保障条件，针对快速变化的市场与多样化需求制定完善的经营战略。结合市场需求与行业竞争加强整体营销规划：一方面，调整内部组织结构、合理分配资源，确保在长期竞争中保持优势，高效满足市场需求 [10]；另一方面，在战略执行中分解目标，明确各部门的工作任务，加强部门协同，提升产品与服务质量，在满足客户需求的同时积极开拓新市场。

深化营销环境调研

营销环境包括影响企业营销市场、交易能力及销售目标的宏观与微观因素，直接关系到服务质量水平。环境变化既可能为企业拓展市场提供机遇，也可能带来挑战。因此，全面监测、调研和分析营销环境，把握发展机遇，是国有企业营销工作的核心。然而，无效或滞后的信息可能导致决策落后于市场需求 [11]。为此，企业需实时获取有效信息，预测市场走向，制定针对性目标与决策，提升营销管理水平。

加强客户价值研究

客户是国有企业发展的基础资源，也是连接企业与市场的纽带。从营销视角看，需不断拓展客户资源，通过产品为客户创造价值，吸引购买并提高购买力度。市场购买行为受市场灵活性、客户收入、企业成本等因素影响，客户始终追求价值最大化。因此，研究客户价值、分析其需求与购买心理、针对性满足需求，是优化客户关系、促进采购的关键。随着社会经济发展，消费者购买力提升，对产品质量的要求也不断提高，明确目标群体的需求与心理，才能提供符合预期的产品。

推动信息技术应用

信息技术的发展催生了电子商务，为国有企业拓展营销渠道、让更多潜在客户了解产品信息提供了可能。电子商务改变了实体营销模式，通过整合分析线上平台的客户数据，可掌握当前消费需求并预测未来趋势，帮助企业针对性组织生产、制定策略。互联网时代，企业可通过网络平台销售产品，在提高销量的同时控制成本、加速资金回笼，增强核心竞争力 [12]。

此外，新媒体技术与平台也能为企业带来客户资源。营销工作中需挖掘优质客户，细分群体，明确其需求与购买力，结合市场态势及时调整战略，完善经营管理，推动高效发展。

五、国有企业市场营销战略发展新路径

创新市场营销理念

营销理念是工作开展的指导核心。在网络信息时代，企业的生产、研发、销售等环节发生了巨大变革，国有企业需深化内部改革，创新营销理念，优化结构，提高资源利用率，才能在竞争中抢占先机、开拓新市场。

理念创新的核心是推动多元化营销，拓展渠道，突破传统宣传模式。实现多元化可从两方面入手：一是加强国际贸易，依托自身战略、市场地位及资源优势，拓展国际合作，推动产品研发创新，打造国际知名品牌 [13]；二是打造国内多元化销售平台，结合潜在市场与资源优势，开发专业平台，灵活运用多元手段提升竞争力。具体包括：采用现代化线下营销模式，通过科学管理与市场潜力分析实现良好效果；利用直播等线上平台合作，提高产品曝光与宣传效果；与电子商务公司合作，开发 “互联网 + 营销” 平台，借助网络优势拓展销售渠道。

完善营销管理体系

国有企业传统营销管理模式具有强硬性与集中性，依赖规章制度与硬性指标管理员工，管理者与员工缺乏有效沟通，导致效率与绩效偏低。在经济新常态下，打造柔性管理模式、完善体系，是适应知识型员工增多、加强沟通、保障营销顺畅开展的前提。

具体措施包括：明确营销职责划分，深化数字化管理，端正员工工作态度 [14]；优化绩效奖惩制度，表彰优秀员工，发挥示范作用，同时定期分析问题、总结重难点，借助团队力量提升成效；完善财务管理、信息通报及工作流程，增强风险控制的合理性与灵活性，提高工作效率。其中，信息通报机制的优化是关键，只有加强内部高效沟通与外部交流，才能为营销及新产品研发奠定基础。此外，针对国有企业体系庞大、管理复杂的特点，需深化信息技术应用，搭建内部网络沟通平台，保障信息流通顺畅高效。

落实个性化营销策略

个性化策略以客户需求为出发点，通过完善供应链、优化资源配置，帮助企业掌控营销主动权，降低风险，突破模式局限，以差异化获得市场认可。

实施过程中，营销部门需加强市场调研，汇总客户需求，通过群体分类制定精准策略，提升实施效果。同时，结合不同客户群体特征，灵活运用线上线下模式，加大产品宣传，突出核心特点 [15]；针对不同群体的消费需求推送相应信息，营造良好沟通环境，增强客户忠诚度，发挥策略价值。

技术层面，个性化策略需依托大数据技术：一是分析海量数据掌握客户消费习惯与行为，调整营销策略与生产计划；二是细化分类数据，筛选优质信息，保障精准营销；三是支撑新市场与业务开拓，助力策略创新，增强主动性，通过技术与知识创新占据市场主导地位。

提升营销人员专业素养

营销团队的专业素养直接决定国有企业的营销水平。针对当前销售系统薄弱、团队专业性不足导致的客户流失问题，提升人员素养、组建优质团队是实现战略目标的关键。

企业需建立系统的培训机制，围绕产品销售开展营销学、经济学、消费心理、网络营销等知识培训，提高员工的理论储备，促进理论与实践融合，使其掌握适应现代网络与企业环境的营销方法，准确判断市场态势，降低客户流失率与财务风险。同时，完善职业晋升体系与绩效奖励制度，激发员工主动性，依托优秀团队解决营销问题，推动企业发展。

塑造良好企业形象

国有企业在追求经济效益的同时，需明确自身的社会责任，树立健康正面的形象。良好的形象能帮助消费者更全面地认识企业及产品，促进购买、提升销量。此外，企业需深刻认知市场环境，明确在维护市场秩序、净化环境中的责任，通过优质产品传递公益理念，维护消费者权益，塑造积极形象，这也是营销战略新思维的重要体现。

六、结语

现代市场经济受网络影响日益深远，国有企业的发展必须走改革创新之路。在改制转型中，需将网络营销思维融入管理体系，深刻理解网络发展规律，发挥其在营销中的优势。当前，国有企业营销工作仍存在不足，制约着经营与发展。在激烈的行业竞争中，企业必须革新营销理念，完善管理体系，深入分析市场与消费需求，拓宽渠道，丰富策略，推动营销转型，打造良好品牌形象，切实提升核心竞争力，才能实现健康持久的发展。