摘 要：伴随社会经济发展，消费者的消费能力与观念持续升级，新式茶饮行业迎来蓬勃发展期。喜茶凭借精准的口碑营销策略迅速崛起，在中高端奶茶市场占据重要地位。然而，面对行业竞争加剧、产品同质化等挑战，口碑营销已成为企业核心竞争力的关键组成。本文基于 5T 理论，剖析喜茶在口碑营销中存在的问题，提出针对性优化策略，旨在助力喜茶增强市场影响力，构建与消费者的长效互动关系，实现销售额与品牌价值的双重提升。

关键词：喜茶；口碑营销；5T 理论

中图分类号：F719.3;F274

一、引言

2016 年起，国内新式茶饮市场进入爆发期，喜茶、奈雪の茶、乐乐茶等品牌凭借独特的产品与营销模式，迅速成为年轻消费者追捧的焦点，在微信朋友圈、抖音、小红书等平台形成广泛传播，喝新式茶饮逐渐成为一种潮流消费符号。行业数据显示，经历数年快速扩张后，2021 年中国新式茶饮行业投资数量达 87 起，投资金额累计 179.2 亿元①；阿里本地生活《2021 下午茶新势力行业调研报告》亦指出，同期茶饮经营商户数同比增长 33%，部分企业净利润增幅高达 57%。即便是疫情期间，“喝奶茶” 仍成为大众关注的热点 ——“我太想喝奶茶了” 登上微博热搜，在 “疫情过后的第一件事” 投票中，“喝奶茶” 以高票位居第二，吸引 2.5 亿网友参与讨论、13.3 万人投票②。

喜茶早期借助微博话题热度成功打响口碑，跻身行业前列，但随着社交平台生态变化，微博用户活跃度下降，其口碑营销效果逐渐减弱。在竞争白热化的市场中，如何通过有效的口碑营销维持竞争力，成为喜茶持续发展的关键。网络口碑营销作为奶茶行业的重要营销手段，其策略优化尤为重要。本文结合 5T 理论，分析喜茶当前口碑营销的现状与问题，提出切实可行的优化方案，为其口碑营销实践提供理论参考。

二、相关概念及理论

（一）口碑营销定义

市场营销的核心是通过创造和交换产品及价值，满足个人或群体的需求与欲望，最终实现顾客满意并建立竞争优势。而口碑营销则是依托口碑传播，借助各类平台实现个体或群体间的信息互通，将企业的产品与服务传递给消费者的营销方式。随着新媒体发展，微博、微信公众号等社交平台已成为口碑营销的重要载体，推动信息传播更高效、更贴近用户。

（二）口碑营销特点

传播速度快：当前口碑营销以网络传播为主，信息无需复杂处理即可通过 “互联网 +” 平台快速流动，既缩短了消费者间的沟通距离，也加速了产品信息的扩散与推广。

覆盖面广：口碑传播路径多元，潜在消费者均可参与其中，大幅提升品牌影响力；同时，其突破时间与空间限制，使信息分享更为自由。

传播成本低[[：借助互联网平台，消费者可随时分享产品体验，企业无需投入高额广告费用，既能降低成本，又能通过真实反馈提升消费者满意度。

（三）5T 理论

5T 理论由美国口碑营销大师安迪・赛诺维兹在《做口碑》中提出，是口碑营销的经典模型，包含谈论者（Talkers）、话题（Topics）、工具（Tools）、参与（Taking Part）和跟踪（Tracking）五个核心环节。

谈论者（Talkers）：作为口碑营销的起点，需明确谁会主动传播品牌信息，涉及传播角色的定位与培育。

话题（Topics）：通过挖掘或创造具有吸引力的话题，激发潜在用户的讨论兴趣，推动信息扩散。

工具（Tools）：借助各类传播工具与平台，加速信息传递，同时为营销效果评估提供支撑。

参与（Taking Part）：企业主动融入热点话题讨论，找到与品牌理念、产品价值相契合的切入点，增强用户互动。

跟踪（Tracking）：通过工具对用户反馈进行持续监测，及时捕捉意见与建议，为策略优化提供依据。

三、喜茶概况

（一）喜茶企业现状

喜茶 HEYTEA 创立于 2012 年，起源于广东江门江边里小巷，前身为 “皇茶”，是芝士奶盖茶的首创者，专注于呈现全球优质茶香③。自创立以来，喜茶坚持选用高品质原料，引领新式茶饮文化创新；其门店设计融合城市文化特色与年轻审美，吸引消费者购买后主动在社交媒体分享，天然推动了口碑传播。

经营数据显示，2022 年 1 月喜茶营业收入约 4.898 亿元，环比增长 11.19%；春节假期（1 月 31 日 - 2 月 6 日）7 天内营收达 1.073 亿元。2021 年 9 月至 2022 年 1 月，累计营收约 23.08 亿元，其中 2021 年第四季度（10-12 月）营收 13.38 亿元。截至 2022 年 1 月，喜茶门店数量达 879 家，较 2021 年 12 月的 865 家环比增长 16.2%，增速略高于同期营收。在此背景下，喜茶逆势下调多款产品价格，打破 “新茶饮高价” 标签，以 “优质”“清爽” 为导向，争取更广泛的消费群体，为品牌注入新增长动力。

（二）喜茶 SWOT 分析

SWOT 分析法通过评估企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats），实现对自身竞争力的全面定位。

优势（Strengths）

产品品质突出：区别于传统奶茶使用的廉价茶粉与奶粉，喜茶以原叶鲜茶、鲜牛奶为基底，搭配咸香芝士，打造 “茶香主导” 的健康芝士奶盖茶，凭借创新配方与优质口感赢得年轻消费者青睐。

形象设计独特：门店设计结合城市文化与国际设计理念，融入中国文化元素，契合年轻人审美偏好。

跨界合作活跃：自 2017 年起，已与 70 余家不同领域品牌联名（涵盖化妆品、文创、服饰等），借助双方品牌影响力提升话题度，强化消费者记忆，巩固行业知名度。

劣势（Weaknesses）

产品同质化：茶饮行业初期原料与配方透明度高，导致多数品牌产品差异度低，喜茶亦面临这一挑战。

饥饿营销负面影响：门店排队时间过长，增加用户时间成本，部分消费者因不愿等待转向竞品，造成客户流失。

运营成本较高：为塑造 “高端” 形象，门店多位于核心商圈，租金与运营成本居高不下。

机会（Opportunities）

随着消费者对饮品口感、健康属性的需求提升，新式茶饮因口感丰富、选择多样而更受青睐；年轻群体中 “控糖”“养生” 理念盛行，为行业带来广阔发展空间。喜茶可聚焦年轻高消费群体，研发高颜值、优口感的创新产品，把握市场机遇。

威胁（Threats）

茶饮行业入门门槛低、利润空间大，吸引大量新进入者，存量品牌亦竞争激烈，共同分割市场份额；同时，消费者议价能力提升，叠加喜茶的等待时长问题，可能导致客户流失。

综上，喜茶凭借前期运营积累了一定知名度，在大数据时代下，需结合 “健康”“养生” 等趋势，贴合年轻消费群体偏好进行产品创新，同时正视外部竞争压力，依托自身优势应对挑战。

四、喜茶口碑营销中存在的问题

（一）谈论者层面：缺乏专业引导

尽管喜茶拥有大量消费者评论，但缺乏专业评论者与意见领袖的深度参与，导致品牌与消费者的沟通存在局限。多数消费者希望通过网络分享体验、互动交流，而喜茶目前仅依赖用户自发传播，既未签约明星代言人，也未与固定意见领袖合作，沟通渠道与方式较为单一，难以形成深度信任与广泛影响。

（二）话题层面：筛选与把控不足

喜茶以 “灵感、潮酷、禅” 为定位，通过跨界联名打造品牌形象。联名的核心是不同品牌借力互补，创造更高热度与价值。2017 年至 2021 年 5 月，喜茶已联动 74 个品牌④，短期内吸引了大量关注，但部分话题因筛选不精准引发争议。例如，2019 年 4 月与杜蕾斯的联名因价值观偏差导致口碑翻车，最终以致歉删博收场；2021 年 5 月与威猛先生的油柑联名，被网友质疑 “难以接受”，反映出话题策划缺乏对消费者心理的精准把握。

（三）工具层面：平台整合能力弱

喜茶的口碑传播覆盖小红书、大众点评、微博等多个平台，但缺乏统一的信息整合工具，导致用户评价分散，企业难以实时监测与反馈。此外，不同消费者对平台的偏好差异较大，部分潜在用户因未关注喜茶合作的平台而错失信息，造成客户流失。

（四）参与层面：互动响应不足

喜茶凭借高热度在各平台的评论量居高不下，年轻消费群体对热门产品的购买意愿强烈，评论区本应成为口碑传播的重要阵地。但实际上，喜茶官方对用户评论的参与度极低，鲜有回复，导致消费者的情感需求未被满足，品牌形象感知下降，间接造成客户流失。

（五）跟踪层面：反馈处理滞后

喜茶在各平台的评论数量可观，但缺乏系统的后续跟踪机制，部分评论信息与产品实际存在偏差，真实性不足；面对负面评论，尤其是恶意传播的信息（如 2020 年 6 月苏州门店卫生问题被查封后，相关负面评价持续扩散），未能及时监测与妥善处理，影响了消费者的购买决策。

五、喜茶的口碑营销策略优化措施

（一）激活谈论者：构建多元传播矩阵

培育意见领袖：意见领袖是口碑传播的关键推手，能有效拉近品牌与消费者的距离⑤。喜茶可邀请流量明星、头部网红担任品牌代言人，或与专业测评博主、自媒体合作发布深度测评内容，借助其影响力增强品牌信任度，吸引目标群体关注。

推行链式推广：依托现有客户的真实体验，通过激励机制推动信息扩散。例如，用户分享产品信息给 3 人以上即可获得无门槛优惠券，被分享者接收信息后可能产生购买意愿，形成 “老客带新客” 的链式反应，扩大消费群体。

（二）优化话题：聚焦价值与共鸣

精准筛选话题：话题是沟通的基础，优质话题能快速成为讨论焦点。喜茶可结合流行文化与自身特色，从包装设计、产品理念等维度挖掘话题，避免同质化。例如，将节气、国潮元素融入包装，引发消费者文化认同，提升曝光与传播效率。

升级跨界合作：联名需以价值观契合为前提，避免盲目扩张。进驻新区域时，可结合当地文化推出限定款（如与地方非遗项目合作），拉近与消费者的距离；同时向国潮、人文领域延伸，将 “灵感、酷、禅” 的品牌理念与传统文化结合，激发消费者兴趣，丰富体验层次。

（三）整合工具：搭建系统化传播体系

开发专属平台：在现有 “喜茶 Go” 小程序基础上，研发集成评论交流功能的 App，允许用户分享打卡攻略、结识同好，提升互动体验；同时嵌入益智小游戏等模块，增强用户粘性，提高营销转化效率。

完善会员体系：通过会员系统增加品牌与用户的触点，例如根据消费习惯定向发放优惠券，在生日、节日发送个性化祝福，强化情感连接。鼓励会员通过邀请好友、朋友圈分享等方式获取奖励，实现老客裂变，扩大品牌认知。

借力短视频平台：短视频是当前最具潜力的传播工具，喜茶可在抖音、快手等平台定期发布产品故事、制作过程等内容，传递品牌文化；通过监测平台评论，实时掌握用户反馈，引导口碑走向。

（四）深化参与：强化互动与响应

主动融入口碑讨论：企业参与是口碑持续扩散的核心动力。喜茶应安排专人负责各平台评论区运营，及时回应用户反馈，采纳合理建议，让消费者感受到被重视，激发二次传播意愿。

2. 妥善处理负面评论：针对用户的不满与投诉，需第一时间沟通核实，明确解决方案；对无法立即解决的问题，通过补偿等方式稳定用户情绪，避免负面信息扩散，维护品牌形象。

3. 开展直播互动：通过抖音、快手直播发放福利（如卡券、赠品），吸引用户参与；结合线下门店场景，带领粉丝 “云体验” 产品制作与门店环境，增强信任感；主播实时回复用户疑问，深化互动，刺激购买欲望，带动线上线下销量增长。

（五）完善跟踪：构建全链路监测机制

建立口碑跟踪体系：利用大数据技术实时监测各平台的用户评论，在官网设置透明化反馈窗口，展示真实评价；在 App 内搭建开放讨论区，鼓励用户自由表达，为策略优化提供依据，同时避免虚假好评损害信任。

增设线下反馈渠道：在门店显眼位置设置投诉建议箱或二维码，方便消费者即时反馈；后台及时分析处理反馈内容，针对性调整产品与服务，提升用户满意度与忠诚度。

六、结语

本文以喜茶为研究对象，结合其口碑营销现状，通过数据分析梳理了存在的问题，并基于 5T 理论提出优化路径：在谈论者层面激活传播矩阵，在话题层面聚焦价值共鸣，在工具层面构建整合体系，在参与层面深化互动响应，在跟踪层面完善监测机制。这些措施旨在帮助喜茶提升口碑营销效能，进一步增强品牌价值，为新式茶饮行业的口碑营销实践提供参考。