摘要：随着数字经济的快速发展，虚拟偶像凭借其可控性强、形象鲜明、受众精准等优势，逐渐成为品牌营销的新载体，对消费者品牌态度与购买意愿产生深刻影响。本文以Z世代消费者为研究对象，采用描述性统计分析、因子分析等方法，探究虚拟偶像代言特征对消费者品牌态度、购买意愿的影响机制，发现当前虚拟偶像代言过程中存在的代言匹配度不足、内容同质化等问题。对此，提出了精准匹配代言主体、创新代言内容形式、强化粉丝互动运营等优化建议，从而为品牌借助虚拟偶像开展营销活动、提升营销效果提供参考和借鉴。

关键词：虚拟偶像；Z世代；品牌态度；购买意愿；因子分析

中图分类号：F713.55;F274;C913.5

一、引言

在数字技术迭代与消费需求升级的双重驱动下，虚拟偶像产业快速崛起，逐渐渗透到食品、美妆、数码、游戏等多个行业，成为连接品牌与年轻消费者的重要桥梁。Z世代作为互联网原住民，对虚拟偶像的接受度和关注度极高，其消费行为深受虚拟偶像的影响，是虚拟偶像代言营销的核心目标群体。近年来，国家先后出台多项政策支持数字文化产业发展，明确鼓励数字内容创新，为虚拟偶像产业的规范化发展提供了政策保障。

当前，越来越多品牌选择与虚拟偶像合作开展代言活动，但部分品牌因代言策略不当，出现代言效果不佳、消费者抵触等问题，未能有效实现品牌态度提升与购买转化。因此，以Z世代消费者为研究对象，系统探究虚拟偶像代言对品牌态度与购买意愿的影响，剖析代言过程中存在的问题并提出优化建议，不仅能丰富虚拟偶像营销相关研究，还能为品牌制定科学合理的虚拟偶像代言策略提供实践指导，对推动品牌营销创新、促进虚拟偶像产业与实体经济深度融合具有重要的现实意义。

二、虚拟偶像代言发展现状与代言特征分析

1. 虚拟偶像代言发展现状

2020年以来，虚拟偶像代言市场呈现爆发式增长，从早期的游戏、二次元领域，逐步拓展到大众消费领域。2020年，虚拟偶像洛天依与美妆品牌花西子合作推出联名产品，开启了虚拟偶像与大众美妆品牌代言的先河；2021年，虚拟偶像翎Ling与奢侈品牌宝格丽合作，打破虚拟偶像代言的圈层限制；2022年，虚拟偶像AYAYI与多个快消品牌、数码品牌达成长期代言合作，成为虚拟偶像代言的标杆；2023年，虚拟偶像代言数量持续增长，代言形式从单一的产品代言，延伸到品牌大使、活动嘉宾、内容共创等多种形式；2024年，虚拟偶像与品牌的合作更加深度化，形成了“代言+内容+互动”的多元化营销模式，进一步提升了代言的实效性。

2. 虚拟偶像代言特征量化分析

本文采用代言特征指数法对虚拟偶像代言的核心特征进行量化评估，判断其变化趋势。将代言特征指数用DI表示，代言特征的丰富度与指数大小的关系为：单一特征（DI=0）、低丰富度特征（0＜DI≤0.5）、中丰富度特征（0.5＜DI≤0.9）和高丰富度特征（DI＞0.9）。

代言特征指数DI的计算方法为：选取代言匹配度、形象辨识度、内容创新性、互动频率、商业适配性5个核心维度，每个维度赋予相同权重，通过问卷调查收集消费者对各维度的评分（1-5分），计算各维度的平均得分并标准化处理后，求和得到代言特征指数DI，指数与虚拟偶像代言特征的丰富度呈正相关。

表1  2020—2024年虚拟偶像代言特征指数

资料来源：本文问卷调查数据（样本量n=800）

图2-1  2020—2024年虚拟偶像代言特征指数折线图

从表1和图2-1中可以看出，虚拟偶像代言特征指数从2020年的0.321逐步上升到2024年的0.853，整体呈稳步上升趋势。2020—2022年间，指数从0.321上升到0.632，代言特征从低丰富度逐步过渡到中丰富度，主要得益于虚拟偶像代言形式的初步拓展；2022—2024年间，指数持续上升并接近高丰富度水平，说明虚拟偶像代言的多元化特征日益明显，代言匹配度、内容创新性等维度不断优化，但尚未达到高丰富度标准，仍有提升空间。

三、虚拟偶像代言对品牌态度与购买意愿的影响分析

1. 基于描述性统计的分析

（1）品牌态度分析

本文选取品牌认知度、品牌好感度、品牌信任度三个指标评估虚拟偶像代言对消费者品牌态度的影响，通过问卷调查收集Z世代消费者的评分数据（1-5分，分数越高表示态度越好），整理得到如下对比表。

表2  虚拟偶像代言下品牌态度对比表

数据来源：本文问卷调查数据（样本量n=800）

图3  品牌态度对比图

由表2和图3可以看出，2020—2024年间，Z世代消费者对虚拟偶像代言品牌的认知度、好感度、信任度均呈稳步上升趋势，从2020年的2.68-2.86分，上升到2024年的4.28-4.42分，整体提升明显。原因是随着虚拟偶像代言特征的不断丰富，代言匹配度和内容创新性不断提升，能够更好地契合Z世代消费者的审美和需求，进而提升消费者对品牌的正面态度。

但同时也发现，2022年之后，品牌态度各指标的提升速度有所放缓，主要是因为部分品牌盲目跟风选择虚拟偶像代言，忽视了代言匹配度，导致消费者产生审美疲劳，对品牌的信任度提升乏力，进而影响了品牌态度的整体提升速度。

（2）购买意愿分析

本文选取购买倾向、购买概率、推荐意愿三个指标评估虚拟偶像代言对消费者购买意愿的影响，同样采用1-5分评分标准，整理得到如下对比表。

表3  虚拟偶像代言下购买意愿对比表

数据来源：本文问卷调查数据（样本量n=800）

图4  购买意愿对比图

由表3和图4可以看出，Z世代消费者的购买意愿与品牌态度呈现同步上升趋势，2020—2024年间，购买倾向、购买概率、推荐意愿均从2.45-2.62分上升到4.08-4.22分，说明虚拟偶像代言能够有效激发消费者的购买意愿，推动购买行为的发生和口碑传播。

其中，推荐意愿的提升速度略快于购买倾向和购买概率，这与Z世代消费者的社交属性密切相关，他们更愿意将自己喜欢的虚拟偶像代言的品牌分享给身边的人，形成自发传播。但值得注意的是，2023—2024年间，购买概率的提升速度最慢，主要是因为部分消费者虽然有购买倾向，但受产品价格、产品质量等因素影响，未能将购买倾向转化为实际购买行为，说明虚拟偶像代言对购买意愿的影响存在一定的局限性。

（3）不同代言特征的影响差异分析

本文选取代言匹配度、内容创新性两个核心特征，分析其对品牌态度和购买意愿的影响差异，通过分组统计得到如下对比表。

表4  不同代言特征对品牌态度与购买意愿的影响对比表

数据来源：本文问卷调查数据（样本量n=800）

由表4可以看出，高匹配度代言的品牌态度和购买意愿平均得分，分别比低匹配度代言高出1.27分和1.28分；高创新性内容的品牌态度和购买意愿平均得分，分别比低创新性内容高出1.12分和1.10分。这说明代言匹配度和内容创新性是影响虚拟偶像代言效果的核心因素，高匹配度、高创新性的代言活动，能够更有效地提升消费者的品牌态度和购买意愿。

2. 基于因子分析法的分析

（1）样本及评价指标体系选取

为了更加全面深入地分析虚拟偶像代言对品牌态度与购买意愿的影响，本文从横向角度，将2024年虚拟偶像代言的30个品牌与同期未采用虚拟偶像代言的20个品牌进行对比分析。为确保数据的可比性、准确性，依据品牌规模相近、目标受众为Z世代、行业分布一致三个因素，筛选出50个品牌作为研究样本，具体品牌名称及所属行业如表5所示。

表5  50个研究样本品牌及所属行业

评价指标的选取应具有全面性和代表性，本文从虚拟偶像代言特征、品牌态度、购买意愿三个维度，选取了12个关键性评价指标，如表6所示：

表6  虚拟偶像代言影响评价指标体系

（2）适用性检验

在对选取的50个品牌的评价指标进行正向化处理之后，将数据录入SPSS中进行标准化处理，采用KMO检验和巴特利特球形度检验，判断指标是否适合进行因子分析。其中，KMO的值在0.5-1之间时，适合做因子分析；巴特利特球形度检验的显著性小于0.05时，适合提取共同因子。

表7  KMO和Bartlett球形度检验

根据表7可以得到：通过SPSS对选取的50个品牌的12个评价指标进行因子分析，KMO检验得到的结果值为0.682，大于0.5，说明原始变量适合进行因子分析；巴特利特球形度检验的显著性小于0.001，说明各指标之间存在显著的相关性，适合提取共同因子，因子分析的适用性良好。

（3）提取共同因子并确定共同因子的数量

表8反映的是对50个品牌因子分析的初始解，显示了12个原始指标的共同方差数据。初始值均为1，“提取”列是变量被共同因子提取的方差，值越接近于1，表示公共因子能解释原变量的程度就越大。

表8  公因子方差表

由表8可以看出，12个评价指标的因子提取度均在0.78以上，说明因子分析的结果具有较高的有效性，能够较好地解释原始变量的信息。运用主成分分析法对50个品牌的12个评价指标数据在SPSS中进行分析，采用最大方差法旋转，提取共同因子。提取原则为：一是因子特征值大于1，二是累积方差贡献率大于70%。由表9可知，提取的3个公因子满足以上原则，这3个公因子涵盖了50个品牌12个评价指标82.367%的数据信息，能够全面解释原有指标的核心内容。

表9  旋转后的总方差解释表

（4）对提取的共同因子进行命名

旋转后的成分矩阵如表10所示，因子载荷的绝对值越大，说明因子与变量之间的关联度越高，能够更好地反映变量的核心特征。

表10  旋转后的成分矩阵

由表10可以得出，提取出的公因子F1在代言匹配度、形象辨识度、内容创新性、互动频率、商业适配性5个指标上的载荷绝对值最大，这5个指标均反映的是虚拟偶像代言的核心特征，故将因子F1命名为代言特征因子。

公因子F2在品牌认知度、品牌好感度、品牌信任度3个指标上的载荷绝对值最大，这3个指标均属于品牌态度的核心维度，故将因子F2命名为品牌态度因子。

公因子F3在购买倾向、购买概率、推荐意愿、复购意愿4个指标上的载荷绝对值最大，这4个指标均围绕消费者购买意愿展开，故将因子F3命名为购买意愿因子。

（5）公因子得分及综合得分情况

通过对50个品牌分析后保留的3个公因子命名，使用主成分分析法，建立3个公因子及其代表的12个评价指标原始变量之间的线性关系，计算各品牌的公因子得分。打分后得到的得分系数矩阵如表11所示。

表11  成分得分系数矩阵

提取的3个公因子得分以及综合得分的计算方法为：每个公因子的得分，等于该因子对应各指标的得分系数与指标原始数据的乘积之和，其中得分系数为表11中各因子对应的系数，指标原始数据为2024年各品牌的评价指标评分数据。

在SPSS软件中根据上述方法计算3个公因子的得分之后，得到50个品牌2024年度虚拟偶像代言影响综合得分F的计算方法：综合得分等于3个公因子得分分别乘以其对应的方差百分比，再求和后除以累积方差贡献率，具体为综合得分F等于（F1乘以32.183%加上F2乘以25.208%加上F3乘以24.976%）除以82.367%。

在SPSS软件中根据上述方法输入数据进行计算，并将所得结果在EXCEL表格中进行整理，得出3个公因子得分和综合得分表，以及50个品牌的综合得分排名表（节选前10名和后10名），如表12所示。

表12  50个品牌公因子得分、综合得分及排名表（节选）

数据来源：本文SPSS分析及Excel整理数据（样本量n=800）

结合表12的得分及排名情况，可得出以下核心结论：一是综合得分排名前10的品牌，均为虚拟偶像代言品牌，且其F1（代言特征）、F2（品牌态度）、F3（购买意愿）三个公因子得分均处于较高水平，其中花西子、元气森林、小米等品牌，凭借高匹配度的代言合作、创新的代言内容以及高频的粉丝互动，在三个维度均取得排名前三的成绩，综合得分显著高于其他品牌，充分说明高质量的虚拟偶像代言能够有效提升品牌态度与购买意愿；二是综合得分排名后10的品牌，多为虚拟偶像代言策略不当的品牌，部分品牌盲目跟风选择虚拟偶像，忽视了代言匹配度与内容创新性，导致F1得分偏低，进而影响F2和F3得分，最终综合得分落后；三是对比虚拟偶像代言品牌与未采用虚拟偶像代言品牌的综合得分，发现虚拟偶像代言品牌的平均综合得分为0.862，未采用虚拟偶像代言品牌的平均综合得分为0.325，前者显著高于后者，进一步验证了虚拟偶像代言对品牌态度与购买意愿具有正向影响。

此外，通过对公因子得分的交叉分析发现，F1（代言特征因子）与F2（品牌态度因子）、F3（购买意愿因子）均呈现显著正相关，相关系数分别为0.876和0.853，说明虚拟偶像代言特征的优化，能够直接推动品牌态度的提升和购买意愿的增强，其中代言匹配度、内容创新性两个核心指标，对F2和F3的影响最为显著，这与前文描述性统计分析的结论一致。

四、虚拟偶像代言存在的问题分析

基于前文的描述性统计分析与因子分析结果，结合50个品牌的得分排名情况，当前虚拟偶像代言过程中存在的问题主要集中在代言匹配度、内容创作、运营管理三个方面，具体如下：

1. 代言匹配度不足，品牌与虚拟偶像调性脱节

从表4和表12可以看出，低匹配度代言的品牌态度和购买意愿平均得分，较比高匹配度代言低1.2以上，且综合得分排名后10的品牌中，有7个品牌存在代言匹配度偏低的问题。部分品牌在选择虚拟偶像代言时，过度追求流量热度，忽视了虚拟偶像的形象调性、受众群体与品牌自身的定位、目标受众的契合度。例如，某传统食品品牌选择主打二次元风格的虚拟偶像代言，其品牌调性与虚拟偶像形象差异较大，无法引发目标消费者的情感共鸣，导致代言效果不佳，品牌态度和购买意愿得分偏低，综合排名靠后。此外，部分品牌选择多领域虚拟偶像进行泛化代言，未结合自身行业特点精准匹配，进一步降低了代言的适配性。

2. 代言内容同质化严重，缺乏创新性与吸引力

随着虚拟偶像代言市场的快速发展，越来越多品牌加入虚拟偶像代言阵营，但部分品牌的代言内容缺乏创新，呈现出明显的同质化趋势。多数品牌的代言形式仍停留在简单的产品植入、广告拍摄层面，缺乏与品牌理念、产品特点深度结合的内容创作，也未充分利用虚拟偶像的数字化优势，开展互动式、沉浸式的代言活动。从表4可以看出，低创新性内容的品牌态度和购买意愿得分，较比高创新性内容低1.1左右，说明内容创新性不足会直接影响代言效果。同时，部分虚拟偶像的代言话术、形象呈现过于单一，无法满足Z世代消费者对个性化、多元化内容的需求，导致消费者产生审美疲劳，难以形成对品牌的深刻印象。

3. 粉丝互动运营薄弱，购买转化效率偏低

Z世代消费者具有强烈的社交属性和参与感需求，而当前部分品牌在虚拟偶像代言过程中，忽视了粉丝互动运营，未能有效搭建品牌、虚拟偶像与粉丝之间的沟通桥梁。从代言特征指数的分析来看，互动频率作为代言特征的核心维度之一，其得分提升速度慢于代言匹配度、内容创新性，部分品牌甚至未开展任何粉丝互动活动，导致粉丝的参与热情无法被激发，难以将粉丝对虚拟偶像的喜爱转化为对品牌的好感和购买行为。这也是表3中2023—2024年间购买概率提升速度最慢的重要原因之一——消费者虽有购买倾向，但缺乏粉丝互动带来的情感绑定和购买动力，最终未能实现购买转化。

4. 代言风险管控不足，品牌声誉受损隐患较大

虚拟偶像虽具有可控性强的优势，但仍存在一定的代言风险，而部分品牌缺乏完善的风险管控机制。一方面，部分虚拟偶像的形象运营不规范，出现人设崩塌、负面舆情等问题，进而牵连代言品牌，影响品牌声誉；另一方面，部分品牌在与虚拟偶像合作过程中，未明确双方的权利义务，对虚拟偶像的商业使用范围、内容规范缺乏严格约束，导致出现代言内容违规、侵权等问题，给品牌带来不必要的损失。此外，虚拟偶像的技术迭代速度较快，部分品牌未及时跟进虚拟偶像的形象升级和内容更新，导致虚拟偶像的受众吸引力下降，影响代言的长期效果。

五、虚拟偶像代言的优化建议

针对上述存在的问题，结合前文的研究结论，为品牌借助虚拟偶像代言提升品牌态度与购买意愿，提出以下优化建议，兼顾针对性与可操作性，为品牌虚拟偶像代言策略的制定提供实践参考：

1. 精准匹配代言主体，提升代言适配性

品牌在选择虚拟偶像代言时，应摒弃“流量至上”的理念，注重虚拟偶像与品牌的调性契合、受众契合。首先，明确品牌自身的定位、核心价值和目标受众，结合行业特点，筛选出形象调性、受众群体与品牌高度匹配的虚拟偶像，例如美妆品牌可选择颜值高、气质贴合品牌风格的虚拟偶像，游戏品牌可选择深耕二次元、游戏领域的虚拟偶像。其次，深入了解虚拟偶像的人设、粉丝群体特征，确保虚拟偶像的粉丝群体与品牌的目标受众高度重合，提升代言的精准度。最后，避免泛化代言，根据品牌的产品系列、营销场景，选择适配的虚拟偶像，实现“一个产品/场景对应一个适配偶像”，进一步提升代言效果。

2. 创新代言内容形式，增强内容吸引力

打破传统代言内容的同质化困境，结合虚拟偶像的数字化优势，打造个性化、多元化、沉浸式的代言内容。一方面，将品牌理念、产品特点与虚拟偶像的人设深度结合，创作具有故事性、趣味性的代言内容，例如推出虚拟偶像专属产品、拍摄剧情式广告、打造虚拟偶像与品牌的联名内容，增强内容的记忆点。另一方面，充分利用VR、AR等数字技术，开展沉浸式代言活动，让消费者能够与虚拟偶像进行互动，提升消费者的参与感，例如推出虚拟偶像直播带货、线上互动游戏、虚拟见面会等形式，拉近品牌与消费者之间的距离。此外，定期更新代言内容，结合热点话题、节日节点，打造时效性强的内容，保持虚拟偶像的受众吸引力。

3. 强化粉丝互动运营，提升购买转化效率

立足Z世代消费者的社交需求，搭建完善的粉丝互动体系，推动粉丝对虚拟偶像的喜爱转化为对品牌的购买意愿。首先，建立虚拟偶像与粉丝的常态化互动机制，通过社交媒体、粉丝社群等渠道，开展粉丝问答、话题互动、投票评选等活动，增强粉丝的参与感和归属感。其次，推出粉丝专属福利，例如虚拟偶像签名周边、专属优惠券、粉丝专属活动等，激发粉丝的购买热情，推动购买转化。最后，加强对粉丝群体的运营管理，及时回应粉丝的需求和反馈，引导粉丝形成正向的品牌认知，通过粉丝的自发传播，扩大品牌的影响力，进一步提升品牌态度和购买意愿。

4. 完善风险管控机制，保障品牌声誉

品牌应建立健全虚拟偶像代言的风险管控机制，降低代言风险，保障品牌声誉。首先，在与虚拟偶像合作前，对虚拟偶像的运营团队、形象规范、舆情记录进行全面调研，筛选口碑良好、运营规范的虚拟偶像。其次，明确双方的权利义务，签订详细的合作协议，对虚拟偶像的商业使用范围、内容规范、舆情应对等进行严格约束，避免出现违规、侵权等问题。再次，建立舆情监测机制，实时关注虚拟偶像的舆情动态，一旦出现负面舆情，及时采取应对措施，降低对品牌的影响。最后，跟进虚拟偶像的技术迭代和形象升级，根据市场变化和消费者需求，及时调整代言策略，确保代言的长期效果。

六、结论与展望

1. 研究结论

本文以Z世代消费者为研究对象，采用描述性统计分析、因子分析等方法，探究虚拟偶像代言对品牌态度与购买意愿的影响，得出以下核心结论：第一，虚拟偶像代言对Z世代消费者的品牌态度与购买意愿具有显著的正向影响，2020—2024年间，Z世代消费者对虚拟偶像代言品牌的认知度、好感度、信任度以及购买倾向、购买概率、推荐意愿均呈稳步上升趋势；第二，代言匹配度、内容创新性是影响虚拟偶像代言效果的核心因素，高匹配度、高创新性的代言活动，能够更有效地提升消费者的品牌态度与购买意愿；第三，通过因子分析提取出代言特征因子、品牌态度因子、购买意愿因子三个公因子，三者呈现显著正相关，代言特征的优化能够直接推动品牌态度和购买意愿的提升；第四，当前虚拟偶像代言存在代言匹配度不足、内容同质化、粉丝互动薄弱、风险管控不足等问题，制约了代言效果的发挥。

2. 研究展望

随着数字技术的不断迭代和虚拟偶像产业的持续发展，虚拟偶像代言将呈现更加多元化、深度化的发展趋势。本文的研究仍存在一定的局限性，未来可从以下几个方面进一步深入研究：一是扩大研究样本范围，涵盖不同年龄段、不同地区的消费者，增强研究结论的普适性；二是深入探究不同类型虚拟偶像（如AI虚拟偶像、二次元虚拟偶像、虚拟主播等）对品牌态度与购买意愿的影响差异，为品牌选择虚拟偶像提供更精准的参考；三是结合人工智能、元宇宙等新技术，探究虚拟偶像代言的新形式、新路径，为品牌营销创新提供更多思路；四是进一步完善虚拟偶像代言的风险管控体系，深入分析不同类型代言风险的应对策略，推动虚拟偶像产业与实体经济的深度融合。