摘要：在数字经济快速发展与城乡消费融合的背景下，电商下沉市场已成为激活县域消费、拉动内需增长的重要引擎。电商下沉通过打破县域消费地理壁垒、优化供给结构、降低消费成本，有效激发县域居民的消费需求，推动县域消费潜力从潜在向现实转化。本文以县域消费潜力释放为核心，划分电商下沉程度不同的情境，运用Bootstrap检验消费便捷性和消费信任的中介作用，探讨电商下沉市场对县域消费潜力释放的影响机制。结果表明，电商下沉市场对县域消费潜力释放具有显著的正向促进作用，消费便捷性、消费信任存在双中介效应，丰富了电商下沉与县域消费的相关研究，为推动电商下沉提质、充分释放县域消费潜力提供实践参考与策略建议。

关键词：电商下沉市场；县域消费；消费潜力；消费便捷性；消费信任

中图分类号：F724.6

一、引言

电商下沉市场是指电子商务平台通过渠道下沉、服务延伸，将业务覆盖至县乡级区域，挖掘县域及农村市场消费潜力的营销布局（陈勇，2022）。随着乡村振兴战略的深入推进和数字基础设施的不断完善，县域市场凭借庞大的人口基数、日益提升的居民收入水平，成为电商行业新的增长极。王丽（2023）指出，电商下沉打破了县域传统线下消费的局限，通过丰富的商品供给、便捷的购物体验，有效激活了县域居民的消费热情，推动县域消费从“基本满足”向“品质升级”转型；电商下沉过程中，平台的流量倾斜、物流体系的完善，进一步降低了县域消费的门槛，强化了居民的消费意愿（Zhe Wang，2024）。

当前，县域消费潜力的释放已成为拉动我国内需增长的关键抓手，受到学界和业界的广泛关注。李娟（2022）基于县域面板数据研究发现，县域居民可支配收入的提升与消费环境的改善，是推动消费潜力释放的核心因素，而电商下沉恰好契合了这一需求。张磊（2021）通过案例分析指出，电商下沉不仅拓宽了县域居民的消费选择，还带动了县域本地特色产品的上行，形成“消费反哺生产”的良性循环，进一步放大了消费潜力的释放效应。赵晓峰（2020）从消费行为视角出发，发现电商下沉所带来的消费场景创新，能够有效改变县域居民的消费习惯，提升消费频次和消费额度，推动消费潜力持续释放。

本文将电商下沉与县域消费潜力释放相结合，将电商下沉程度划分为较高组与较低组，考察电商下沉市场对县域消费潜力释放的影响，引入消费便捷性和消费信任两个中介变量，重点探讨两个核心问题：一是电商下沉市场对县域消费潜力释放是否具有正向影响；二是消费便捷性和消费信任在电商下沉市场对县域消费潜力释放的影响中是否存在中介效应。

二、理论基础与研究假设

（一）电商下沉市场

根据下沉的深度和广度，电商下沉市场可分为两个维度：一是渠道下沉，即电商平台在县域及乡镇设立服务站点、优化物流配送，实现商品的直达配送；二是服务下沉，即平台完善售后保障、简化购物流程，提升县域居民的购物体验（刘敏，2023）。梳理国内外相关文献可知，电商下沉对县域消费的影响机理主要体现在三个方面：首先，在供给层面，电商下沉打破了县域线下市场的供给瓶颈，将城市优质商品、特色服务引入县域，丰富了县域消费的品类和层次，满足了居民多样化、品质化的消费需求（陈明，2022）。李丽（2023）通过调研发现，电商下沉后，县域居民能够便捷购买到一线城市的品牌商品，消费选择空间大幅扩大，消费满意度显著提升。其次，在成本层面，电商平台通过规模化采购、减少中间环节，降低了商品的流通成本，使得县域居民能够以更低的价格购买到优质商品，有效提升了居民的消费能力（Zhe Wang，2024）。此外，电商下沉还推动了县域数字消费场景的普及，通过直播带货、社群营销等新型模式，激发了居民的潜在消费需求，推动消费潜力从隐性向显性转化。综合以上研究，电商下沉市场能够有效激活县域消费需求，推动消费潜力释放。因此，本文提出以下假设：

H1：电商下沉市场对县域消费潜力释放具有正向的促进作用。

（二）消费便捷性

消费便捷性是指消费者在购物过程中，感受到的时间成本、精力成本的降低程度，以及购物流程的顺畅性和便利性（李东进，2020）。已有研究表明，电商下沉的核心优势之一就是提升消费便捷性，而消费便捷性是推动县域消费潜力释放的重要中介变量。在县域市场，传统线下消费存在门店分布分散、商品种类有限、购物距离较远等问题，导致居民消费的时间成本和精力成本较高，抑制了消费需求的释放（张敏，2022）。电商下沉通过完善物流配送体系，实现“当日达”“次日达”，解决了县域居民购物的物流痛点；同时，简化购物流程，实现线上一键下单、上门配送，大幅降低了居民的购物成本。对于县域居民而言，消费便捷性的提升能够有效减少消费决策的阻力，激发即时消费和潜在消费需求，推动消费频次和消费额度的提升（王浩，2023）。此外，消费便捷性的提升还能增强居民的消费体验，形成消费惯性，进一步推动消费潜力的持续释放。因此，本文提出如下假设：

H2：消费便捷性在电商下沉市场对县域消费潜力释放的影响中存在中介效应。

（三）消费信任

消费信任是指消费者在购物过程中，对电商平台、商品质量以及售后服务的信任程度，是影响消费者购买决策和消费意愿的关键因素（李娟，2022）。县域居民的消费行为相对谨慎，对商品质量、售后保障的关注度较高，而传统线下消费的信任基础相对薄弱，一定程度上制约了消费潜力的释放。电商下沉过程中，平台通过建立信用评价体系、完善售后保障机制、推出正品保障服务，逐步提升县域居民的消费信任水平（陈明，2023）。一方面，平台对入驻商家的严格审核，能够有效保障商品质量，减少假冒伪劣产品的流入，增强居民对商品的信任；另一方面，完善的售后退换货服务，能够降低居民的消费风险，消除消费顾虑，提升消费意愿（Zhe Wang，2024）。当县域居民对电商平台和商品形成较高的信任度时，会更愿意通过电商渠道进行消费，甚至增加消费额度和消费频次，从而推动消费潜力的释放。因此，本文提出以下假设：

H3：消费信任在电商下沉市场对县域消费潜力释放的影响中存在中介效应。

根据以上假设，本研究构建的电商下沉市场影响县域消费潜力释放的理论模型如图1所示：

图1 理论模型

三、研究设计

为了验证上述假设，本文以县域居民为研究对象，采用两个电商下沉程度组，其中较高组：县域内电商服务站点覆盖率80%以上、物流配送实现乡镇全覆盖；较低组：县域内电商服务站点覆盖率50%以下、物流配送仅覆盖县城核心区域。最终共发放调查问卷220份，有效问卷189份，为确保测量问卷的有效性和可靠性，尽可能多地使用现有文献中的Likert7级量表测量所有变量，其中1分表示完全不同意，7分表示完全同意，不同维度分别用三个问题来衡量。县域消费潜力释放、消费便捷性以及消费信任通过借鉴陈明（2022）、Zhe Wang（2024）以及李娟（2022）的量表题目进行测量。

四、数据分析

（一）信度检验

首先通过克隆巴赫系数进行可靠性分析，以验证各个维度之间的内部一致性。结果表明：县域消费潜力释放α=0.791、电商下沉α=0.773、消费便捷性α=0.765，均大于0.75的标准，如表1所示，说明此次研究使用的问卷具有较高的可信度，量表的内部一致性较好。

表1 信度检验

（二）效度分析

为了确保样本数据题项的有效性与合理性，采用KMO和Bartlett’s球形检验来衡量效度的好坏。KMO和Bartlett’s球形度检验结果如表2所示，其中KMO值为0.832，Bartlett’s球形检验显著性p=0.000<0.01，说明数据比较适合进行因子分析。

表2 KMO和巴特利特检验

（三）电商下沉程度操纵检验

本次研究分别设置了电商下沉较高组和较低组，首先进行独立样本t检验用于检验电商下沉程度操纵是否具有合理性。结果如表3所示，电商下沉程度较高的被试对下沉程度的感知（M=5.87）大于电商下沉程度较低的被试（M=3.21），说明不同下沉程度组的被试对电商下沉程度的感知存在显著差异性（p=0.000<0.01），此次电商下沉程度操纵比较成功。

注：*表示p<0.05；**表示p<0.01；***表示p<0.001

表3 独立样本t检验

（四）ANOVA分析

我们以电商下沉程度为自变量，县域消费潜力释放为因变量，采用ANOVA方差分析对电商下沉市场对县域消费潜力释放的影响进行验证。方差分析结果见表4，说明电商下沉程度对县域消费潜力释放的显著影响是有效的（p=0.003<0.01）。

注：*表示p<0.05；**表示p<0.01；***表示p<0.001

表4 ANOVA分析

（五）中介效应检验

为了检验消费便捷性和消费信任在电商下沉程度作用下对县域消费潜力释放的中介作用，本文借助SPSS.27采用逐步回归法进行分析，同时借助Bootstrap辅助检验。因此，中介效用检验基于下列程序展开：

首先检验模型的主效应，由具体的检验结果可知，自变量电商下沉程度对县域消费潜力释放存在显著的正向影响，回归系数为0.236，显著性p=0.003<0.01，主效应成立，假设1成立。

第二步对中介效应前半段进行检验，其中解释变量电商下沉程度在两条中介效应路径中系数分别为0.421，显著性p=0.000<0.01和0.389，显著性p=0.001<0.01，说明解释变量对被解释变量存在显著的影响，因此可以进行第三步的检验。

第三步将电商下沉程度和消费便捷性，以及电商下沉程度和消费信任分别作为自变量，县域消费潜力释放作为因变量进行中介模型检验。结果显示，中介变量消费便捷性的系数为0.412，显著性p=0.000<0.01，说明以消费便捷性作为中介变量的路径存在显著的中介效应，且自变量电商下沉程度对因变量县域消费潜力释放仍然显著，说明消费便捷性部分中介；消费信任的系数为0.527，显著性p=0.000<0.01，且自变量对因变量的影响非常不显著，显著性p=0.782>0.05，因此说明消费信任在模型中的中介作用成立并且是完全中介。

根据系数检验结果可以计算以消费便捷性为中介变量路径下的间接效应，计算方式为电商下沉程度对消费便捷性的系数乘以消费便捷性对县域消费潜力释放的系数，再除以电商下沉程度对县域消费潜力释放的系数，计算结果为0.421×0.412÷0.236=0.725；以消费信任为中介变量路径下的间接效应，计算方式为电商下沉程度对消费信任的系数乘以消费信任对县域消费潜力释放的系数，再除以电商下沉程度对县域消费潜力释放的系数，计算结果为0.389×0.527÷0.236=0.876。为了进一步验证结果的准确性，本研究还采用SPSS Process4.1插件通过Bootstrap技术对模型的两条中介效应路径进行检验，具体结果如表5所示。

表5 Bootstrap中介效应检验结果

其中消费便捷性的间接效应值为0.295，95%置信区间为[0.102,0.488]，不包含0，因此说明中介效应成立，而直接效应检验结果置信区间为[0.125,0.649]，不包含0，说明电商下沉程度对县域消费潜力释放的直接影响显著，消费便捷性部分中介，假设2成立。消费信任的间接效应值为0.740，95%置信区间为[0.421,1.059]，不包含0，因此说明中介效应成立，而直接效应检验结果置信区间为[-0.387,0.271]，包含0，说明电商下沉程度对县域消费潜力释放的直接影响不显著，直接效应不成立，因此消费信任完全中介，假设3成立。

五、研究结果与策略建议

（一）研究结果

本文探讨了电商下沉市场对县域消费潜力释放的影响，同时引入消费便捷性和消费信任两个中介变量，分析了电商下沉在两种不同水平下的作用情况。研究发现：电商下沉市场对县域消费潜力释放产生了显著的正向促进作用，说明电商下沉程度越高，越能有效激发县域消费潜力，推动县域消费市场的扩容升级。当电商下沉程度较高时，完善的物流体系、丰富的商品供给和便捷的购物体验，能够有效打破县域消费的时空壁垒，满足居民多样化的消费需求，推动消费潜力从潜在向现实转化。消费便捷性在电商下沉市场对县域消费潜力释放的影响中存在部分中介效应，即电商下沉通过提升消费便捷性，降低居民的消费成本，激发消费意愿，进而推动消费潜力释放，但电商下沉对消费潜力释放仍存在直接影响，说明除了消费便捷性，电商下沉还能通过其他途径推动消费潜力释放。消费信任在电商下沉市场对县域消费潜力释放的影响中起到了完全的中介效应，说明消费信任存在完全的遮掩作用，从而导致了电商下沉程度对县域消费潜力释放的直接影响不显著。即县域居民对电商下沉程度的感知不敏感，更多关注于内心感知到的消费信任水平，此时消费信任越高，居民的消费意愿越强，消费潜力释放的效果越明显。

（二）策略建议

实践方面，电商下沉市场已成为释放县域消费潜力、拉动内需增长的重要支撑，相关部门和电商平台在推进电商下沉过程中，既要注重规模扩张，也要注重服务提质，实现电商下沉与县域消费的良性互动。本文在一定程度上为推进电商下沉、释放县域消费潜力提供了参考，电商下沉并不意味着简单的渠道延伸，而是要通过完善物流体系、提升服务质量、增强消费信任，全方位优化县域消费环境。电商下沉市场对县域消费潜力释放有着积极的影响，因此，电商平台应进一步加大对县域市场的投入，完善县域物流配送体系，实现物流配送向乡镇、村落延伸；同时，加强对入驻商家的审核与监管，完善售后保障机制，提升县域居民的消费信任水平。此外，还应结合县域居民的消费需求和消费习惯，优化商品供给结构，推出贴合县域市场的特色商品和服务，进一步激发县域消费潜力，推动县域消费市场高质量发展。