摘要：近年来，随着居民收入水平提升、消费观念迭代，悦己型消费已成为青年群体消费的核心趋势，深刻改变着消费市场的格局。但研究发现，当前市场供给与青年悦己需求存在错位，导致产品同质化严重、情感价值供给不足、消费引导失衡等问题，既影响青年消费体验，也制约市场健康发展。青年群体作为消费市场的核心力量，其悦己型消费行为的规范化发展，不仅关系到消费市场的活力激发，更对引导青年理性消费、树立正确消费观具有重要意义。本研究借助自我决定理论，根据修改后的自我决定理论模型，探讨了青年悦己型消费情境中，消费动机各变量（情感满足、自我表达、个性追求）、消费认知（理性认知、情感认知）与青年悦己型消费行为及消费理性间的关系。通过对486名18-35岁青年消费群体进行调研，并使用偏最小二次结构方程（PLS-SEM）分析，结果表明：青年悦己型消费的情感满足动机、自我表达动机、个性追求动机均对青年悦己型消费行为呈正向显著影响关系；青年悦己型消费行为正向影响消费理性水平；理性认知、情感认知在消费动机与消费理性关系之间起中介作用。本研究拓展了自我决定理论在青年消费领域的应用成果，同时为企业优化供给、政府加强引导、青年树立理性消费观提供了新的视角和建议。

关键词：青年群体；悦己型消费；消费动机；消费认知；市场引导

中图分类号：F713.55

一、文献回顾

（一）悦己型消费

悦己型消费最早由学者Holbrook等提出，是指消费者以自身需求和情感满足为核心，以追求自我愉悦、自我实现为目标的消费行为，区别于传统的功利性消费、炫耀性消费，核心是“为自己而消费”。Holbrook等认为，悦己型消费的核心价值在于情感体验的获得，消费者通过消费行为满足自身的心理需求、情感需求和自我认同需求，而非单纯追求产品的实用功能。该理论提出后，被学者广泛应用于青年消费、女性消费、情绪消费等不同领域，说明其具有较强的解释能力。本研究将它应用于青年群体消费情景，探讨青年悦己型消费的行为特征、影响因素以及市场引导的有效路径。

消费动机、消费认知、消费行为是悦己型消费研究中的三个核心要素，学者们立足不同领域对各变量及变量间关系展开研究。在悦己型消费研究中，Holbrook等将消费动机解释为“驱动消费者开展悦己行为的内在心理动力”，随后，众多学者在关于青年消费、情绪消费的研究中，将消费动机具体化为情感满足、自我表达等维度。本研究将悦己型消费具体化为青年群体在衣食住行、文化娱乐、健康养生等领域，以自身愉悦和需求满足为核心的各类消费行为，选用情感满足、自我表达、个性追求三个变量表征青年悦己型消费的动机特征。学者们通常将消费认知概念化为理性认知、情感认知。就本研究所立足的情境而言，从青年悦己型消费的决策过程出发，青年在开展悦己消费时，既会受到情感因素的驱动，也会受到理性判断的影响，两者共同作用于消费行为。因此本研究用理性认知、情感认知两个维度来体现在青年悦己型消费中的认知特征。Holbrook等将悦己型消费行为解释为“消费者为满足自身情感需求、实现自我认同，而主动开展的消费选择与消费实践”。这一观点在青年消费领域的相关研究中被广泛采用，本研究也借鉴这一观点，将青年悦己型消费行为界定为“青年群体以自我愉悦、自我满足为核心，兼顾情感体验与自我表达的各类消费行为的总和”。

（二）消费动机

Ryan和Deci提出的自我决定理论指出，个体的行为动机源于自身需求的满足，包括自主需求、胜任需求和关系需求。在悦己型消费情境中，青年群体的消费动机本质上是自身心理需求的外在体现，现有学者将青年悦己型消费动机分为情感动机、个性动机、社交动机等维度[1]。当青年通过消费行为获得情感慰藉、个性彰显时，其消费动机会进一步强化，进而推动后续消费行为的发生。本文认为，青年悦己型消费动机是指驱动青年开展悦己消费行为的内在心理因素，核心是满足自身的情感需求、自我表达需求和个性追求需求，是青年自我意识觉醒的重要体现。

（三）消费认知

现有学者主要将消费认知分为理性认知和情感认知两个维度，李娟借鉴已有研究，将青年悦己型消费中的认知分为理性认知（对消费成本、产品价值的理性判断）与情感认知（对消费体验、情感价值的主观感知）[2]。本研究主要探讨青年悦己型消费动机与消费理性的影响关系，因此重点考虑理性认知、情感认知在消费动机与消费理性关系之间的中介作用，分析两者如何调节消费动机对消费行为及消费理性的影响。

（四）消费理性

Babin在有关消费者行为决策的研究中首次提出了消费理性的概念[3]，指消费者在消费过程中，能够结合自身需求、经济能力，对消费行为进行理性判断、合理决策，避免盲目消费、冲动消费的一种心理状态。青年群体的悦己型消费并非完全脱离理性的冲动消费，其消费理性水平直接影响消费行为的合理性，也关系到青年自身的财务健康和消费市场的有序发展。现有学者针对影响青年悦己型消费理性的动机因素、认知因素展开大量研究[4，5，6]，目前尚未有研究从消费动机与消费认知的协同作用角度展开，本文以此出发，探讨青年悦己型消费动机、消费认知与消费理性间的影响关系。

二、研究假设与模型构建

（一）青年悦己型消费动机与消费行为的关系假设

Ryan和Deci提出自我决定理论以后，开展了一系列的实证研究验证了其中的假设，个体的内在动机能够显著驱动其行为的发生，结果都是成立的。此外，后来的许多学者基于自我决定理论开展了其他不同消费背景下的实证研究，证实了消费动机对消费行为的正向影响。虽然目前部分研究聚焦于青年悦己型消费，但尚未有学者从自我决定理论视角，系统探讨消费动机各维度对消费行为的影响，青年悦己型消费作为一种以内在需求为核心的消费行为，与自我决定理论的核心观点高度契合，因此本研究认为自我决定理论在青年悦己型消费情景中同样适用，并提出以下假设：

H1:情感满足动机对青年悦己型消费行为有显著正向影响

H2：自我表达动机对青年悦己型消费行为有显著正向影响

H3：个性追求动机对青年悦己型消费行为有显著正向影响

（二）青年悦己型消费行为与消费理性的关系假设

自我决定理论最初仅用作个体行为动机的研究，随着应用场景的扩展，越来越多的学者开始探讨消费行为与消费理性之间的关系。已有学者的研究证明，合理的悦己型消费行为能够促进消费者形成正确的消费认知，提升消费理性水平，而非理性的悦己消费则会降低消费理性[7]。青年群体的悦己型消费行为与消费理性之间存在密切关联，合理的悦己消费能够实现情感满足与理性消费的平衡，因此本研究提出以下假设：

H4：青年悦己型消费行为对消费理性有显著正向影响

（三）青年悦己型消费动机与消费认知的关系假设

消费认知是连接消费动机与消费行为的重要桥梁，消费动机的不同会直接影响消费者的认知水平[8]。青年悦己型消费的动机越强，其对消费行为的关注度越高，进而会主动提升自身的消费认知，包括对产品价值的理性判断和对情感体验的主观感知。消费动机的正向引导能够推动青年形成正确的消费认知，因此本研究提出以下假设：

H5：情感满足动机对理性认知有显著正向影响

H6：情感满足动机对情感认知有显著正向影响

H7：自我表达动机对理性认知有显著正向影响

H8：自我表达动机对情感认知有显著正向影响

H9：个性追求动机对理性认知有显著正向影响

H10：个性追求动机对情感认知有显著正向影响

（四）消费认知与消费理性的关系假设

消费认知是影响消费理性的核心因素，青年群体的消费理性水平主要取决于其消费认知的成熟度。理性认知能够帮助青年在消费过程中合理判断产品价值、控制消费成本，避免冲动消费；情感认知能够帮助青年明确自身的情感需求，避免因情感驱动而产生非理性消费[9]。两者协同作用，共同提升青年的消费理性水平，因此本研究提出以下假设：

H11：理性认知对消费理性有显著正向影响

H12：情感认知对消费理性有显著正向影响

（五）消费认知的中介作用

当青年在悦己消费中获得了清晰的情感体验、明确的自我表达渠道和个性化的消费选择后，其对消费行为的认知会更加成熟，理性认知和情感认知水平也会随之提升[10]。积极的消费动机能够推动青年形成正确的消费认知，而正确的消费认知又会引导青年开展理性的悦己消费，由此可以合理推断，理性认知、情感认知可以作为本研究的中介变量，并提出以下假设：

H13:理性认知在消费动机与消费理性影响中起中介作用

H14:情感认知在消费动机与消费理性影响中起中介作用

基于以上理论基础和研究假设构建本研究的研究模型，如图1所示。

图1 研究模型

三、研究设计

（一）测量量表的设计

基于现有量表及相关研究整理，本研究利用以下量表对各变量展开测量，测量题项及来源如表1所示。

表1 测量量表及来源

（二）数据收集与假设检验

本次调研的有效样本均为18-35岁的青年群体，且有明确的悦己型消费经历，结果显示参与文化娱乐类悦己消费的青年占比最高，达38.7%。调研样本中男女比例大致相当，女性略多，占54.32%，年龄主要集中在22~30岁，该年龄段青年已具备一定的经济收入能力，消费观念成熟，也是悦己型消费的核心群体。92%以上调研对象常驻城市为一线、新一线、二线、三线及以下城市，覆盖不同地域和消费层次。总体而言，本次调研对象群体的各项人口特征分布合理，较符合现实社会环境，能够有效反映青年悦己型消费的整体特征。

1. 共同方法偏差检验

本研究采用匿名调查、强调问卷填写无对错原则、打乱题项顺序等方式予以控制，并运用全共线方法来检测潜在的共同方法偏差问题。当对所有潜在变量进行在线变量回归时，完全共线性评估的方差膨胀因子（VIF）值在1.123和1.907之间，均低于门槛值3.33，表明模型不存在共同方法偏差问题，调研数据具有良好的可靠性。

2. 信度与效度分析

首先，对数据的信度和聚合效度进行评估，如表2所示。克朗巴赫系数（Cronhach’α）值在0.897和0.949之间，均大于0.8，表明各变量量表具有良好的内部一致性；组合信度（CR）值在0.935和0.960之间，均大于0.7，说明量表的信度水平较高；指标因子载荷在0.818和0.938之间，均大于0.5；平均提取方差（AVE）值在0.768和0.855之间，均大于0.5，说明本研究各变量具有良好的信度和收敛效度，调研数据能够有效测量研究变量。

表2 变量信度与收敛效度

此外，每个构念的AVE的平方根大于各构念间的相关性，表明各变量之间具有良好的区分效度，符合研究标准，如表3所示。

表3 区分效度

3. 结构方程模型评估

为了评估结构模型结果，本研究主要评估了共线性问题、路径系数的显著性以及内生变量的R2值。采用Bootstrapping方法，基于5000个样本来测量路径系数及其相对显著性，结果如表4所示。除了p值之外，我们还报告了95%的偏差校正置信区间，以确认假设的间接结果的显著性，区间之间不存在0值则显示结果显著，可见所有内部VIF值均小于3，说明模型不存在共线性问题，研究假设的检验结果具有可靠性。

表4 结构模型估计

注：**p＜0.01，*p＜0.05

4. 中介效应检验

模型中介效应检验结果如表5所示。理性认知在消费动机与消费理性关系中起中介作用（路径系数=0.093，p=0.001），假设H13成立；情感认知在消费动机与消费理性关系中起中介作用（路径系数=0.195，p=0.001），假设H14成立。这表明消费动机不仅能够直接影响消费理性，还能通过理性认知和情感认知的中介作用，间接影响青年的消费理性水平，进一步验证了研究模型的合理性。

表5 中介效应检验

四、研究结论与讨论

本研究构建了青年悦己型消费动机、消费认知与消费行为、消费理性的关系模型，探讨了理性认知、情感认知的中介作用，结合调研数据验证了所有研究假设，得到以下结论：青年悦己型消费的情感满足动机、自我表达动机、个性追求动机均正向影响青年悦己型消费行为；青年悦己型消费行为正向影响消费理性水平；消费动机正向影响理性认知和情感认知；理性认知、情感认知正向影响消费理性；理性认知、情感认知在消费动机与消费理性关系之间起部分中介作用。结合当前青年悦己型消费市场存在的供给错位、引导失衡等问题，基于这些结论，本文从企业、政府、青年三个层面提出以下市场引导策略和建议：

第一，企业应精准对接青年需求，优化悦己型消费供给。鉴于青年群体对情感价值、个性表达的核心需求，企业应跳出同质化竞争，聚焦产品创新与场景打造，将地域文化、青年社交、成长价值等元素融入产品设计与品牌理念，打造兼具情感价值与实用价值的产品和服务[11]。在产品设计上，注重个性化、小众化，满足青年的个性追求；在服务体验上，强化情感共鸣，通过沉浸式场景、互动式服务，提升青年的消费体验。同时，企业应规范定价策略，杜绝哄抬价格、虚假宣传等行为，推出高性价比的产品，兼顾青年的经济能力与悦己需求，引导青年开展理性悦己消费。

第二，政府应强化监管与引导，营造健康的消费环境。针对当前青年悦己型消费市场中存在的冲动消费陷阱、产品质量参差不齐、服务标准缺失等问题，政府应出台相关指导意见，明确行业标准，加强对消费市场的监管，打击诱导消费、虚假宣传、大数据杀熟等侵害青年消费者权益的行为[12]。同时，政府应加强消费教育，通过媒体宣传、校园讲座等形式，引导青年树立正确的消费观，明确悦己消费的核心是理性满足自身需求，而非盲目跟风、过度消费，提升青年的消费认知水平和理性消费能力。此外，政府可出台相关扶持政策，鼓励企业开展悦己型消费产品创新，推动消费市场高质量发展。

第三，青年应提升自身消费认知，树立理性悦己消费观。青年群体应明确自身的消费需求和经济能力，避免因情感冲动、盲目跟风而开展非理性消费，在悦己消费中找到情感满足与理性消费的平衡。同时，青年应主动提升消费认知，理性判断产品的价值与实用性，合理规划消费预算，杜绝过度消费、超前消费等行为，做到理性悦己、科学消费。此外，青年应树立正确的价值观念，摒弃攀比消费、炫耀消费的误区，将悦己消费与自我成长、生活品质提升相结合，让悦己消费真正成为实现自我认同、提升生活幸福感的重要方式。

本研究的创新点在于将自我决定理论应用于青年悦己型消费研究，构建了消费动机、消费认知、消费行为与消费理性的关系模型，揭示了消费认知的中介作用，拓展了青年消费领域的研究视角。但本研究也存在一定的局限性，调研样本主要集中在城市青年群体，对农村青年群体的覆盖不足，后续研究可扩大调研范围，进一步探讨不同群体青年悦己型消费的行为差异及市场引导策略。同时，可结合人工智能、大数据等新技术，深入分析青年悦己型消费的行为规律，为市场引导提供更精准的支撑。