摘要：在数字经济普及与消费观念升级的双重驱动下，理性消费已成为大众消费的主流趋势，其消费行为的深刻变迁直接影响市场供给结构、业态模式及发展方向。构建大众消费行为评价指标体系，运用主成分分析(PCA)与因子分析的方法对当前大众理性消费行为进行量化评价，根据评价结果探析影响大众消费行为变迁的主要因素以及市场适配过程中存在的问题，为市场主体优化供给、实现高质量发展提供参考依据。

关键词：理性消费；消费行为变迁；市场适配；评价

一、引言

近年来，随着居民收入水平稳步提升、数字信息获取成本降低以及消费观念的成熟，大众消费逐渐从“冲动消费”“炫耀消费”向“理性消费”“品质消费”转型，理性消费浪潮已全面渗透到衣、食、住、行、用等各类消费场景。当前，我国消费市场已进入高质量发展阶段，消费作为经济增长的第一拉动力，其行为变迁直接关联市场供给的优化方向与经济发展的内生动力。但目前关于理性消费浪潮下大众消费行为的具体变迁特征、核心影响因素，以及市场供给如何适配这种变迁的系统性研究仍较为匮乏。因此，本文首先构建大众消费行为评价指标体系，运用主成分分析(PCA)与因子分析的方法对当前大众理性消费行为进行量化评价，结合评价结果探析消费行为变迁的主要影响因素及市场适配存在的问题，以期为市场主体调整经营策略、提升适配能力提供实践参考，推动消费市场供需平衡与高质量发展。

二、理性消费浪潮下大众消费行为的评价

（一）核心概念界定

当前学界对理性消费的定义尚未形成统一标准，现有研究多从消费决策的理性程度、消费目的的合理性等角度进行界定，且大多基于单一消费场景或特定消费群体展开。本文借鉴现有研究思路，结合当前理性消费浪潮的核心特征，将理性消费界定为：大众在消费过程中，基于自身实际需求、收入水平与消费目标，充分获取产品或服务信息，进行理性判断、科学决策，兼顾实用性、性价比、可持续性与个性化，拒绝冲动消费、盲目跟风与过度消费的消费行为。在此基础上，大众消费行为变迁特指理性消费浪潮下，大众在消费需求、消费决策、消费渠道、消费偏好等方面发生的系统性、趋势性变化。

（二）大众消费行为评价指标体系的构建

本研究对大众消费行为的评价指标体系进行三层次设计，认为理性消费浪潮下的大众消费行为是消费需求、消费决策、消费渠道、消费偏好四个维度的综合体现，其核心影响因素包括居民收入水平（表征消费能力）、数字信息普及度（表征决策支撑）、消费观念成熟度（表征行为导向）、市场供给适配度（表征外部支撑），结合上述影响因素与消费行为的核心维度，归纳总结得出以下评价指标，构建大众消费行为评价指标体系。

（三）大众消费行为的评价

1. 原始数据的取得

根据查阅《中国统计年鉴》《中国消费统计年鉴》以及相关行业报告（2018—2025），选取我国30个省市（自治区、直辖市）的相关数据，经整理、标准化处理后，得到以下原始数据（选取部分年份汇总展示）。

注：理性消费认知度指明确具备理性消费意识、能做出科学消费决策的居民占比；冲动消费发生率指过去一年有过冲动消费行为的居民占比；优质供给产品占比指符合国家质量标准、满足理性消费需求的产品占市场总供给的比例；消费维权便捷度采用10分制评分，分数越高表示维权越便捷。

2. 数据处理及结果分析

采用SPSS26.0软件的主成分分析法探究评价体系中各指标间的相互关系并提取主成分。首先进行相关分析处理，发现冲动消费发生率与其他因子的相关性较弱，为保证运算结果的有效性，将其剔除。然后，抽取方法为主成分，未旋转，选取特征值大于1的成分作为主成分。

**. 在.01水平（双侧）上显著相关。

从所得结果可知：KMO值为0.756，符合因子分析要求，可以接受；Bartlett球形检验的近似卡方值为238.745（自由度为21），伴随概率值为0.000<0.01，表明数据取自正态分布，适合做因子分析。由解释的总方差可看出，成分1的累积方差已达到97.126%，因此提取1个主成分即可充分反映大众消费行为的整体特征。相关性分析也证实，选取的7个因子具有较强的相关性，提取1个主成分具有合理性。此外，可靠性统计Cronbach's Alpha为0.945，表明数据的信度良好，评价结果具有可靠性。

从相关性表格可见，各评价指标两两间均存在极强的关联性，说明各指标间并非相互独立，而是相互作用、相互影响的关系，这也在一定程度上证实了本研究选取消费能力、决策支撑、行为导向、外部支撑四个维度构建大众消费行为评价指标体系的合理性，这些核心指标及其相互关系能够全面反映理性消费浪潮下大众消费行为的整体特征与变迁趋势。

根据主成分分析模型与因子载荷，得到所提取的主成分与7个评价指标之间的线性组合关系表达式，将标准化处理后的数据代入表达式计算，得出2018—2029年大众消费行为综合得分如下表所示：

由表中数据可见，2022年前大众消费行为综合得分均为负值，表明当时理性消费理念尚未完全普及，大众消费行为仍存在一定的盲目性与冲动性，消费决策的理性程度较低；2022年后综合得分转为正值并持续快速提升，说明随着居民收入水平提高、互联网普及以及消费观念成熟，大众消费行为的理性化程度显著提升，理性消费已成为主流趋势，消费行为的变迁呈现出明显的正向发展态势。

从横向视角来看，选取我国东部、中部、西部、东北部四个区域的代表性省市（北京、河南、四川、辽宁）2024年的相关数据，经标准化处理后代入主成分表达式，得出各区域大众消费行为综合得分如下表所示：

从上表结果可见，东部地区大众消费行为的理性化程度最高，综合得分显著高于其他区域；中部、西部地区次之，东北部地区最低。这种区域差异一方面与各区域的经济发展水平、居民收入水平密切相关，东部地区经济发达、居民收入高，消费观念更为成熟，理性消费特征更为明显；另一方面也与各区域的数字信息普及度、市场供给质量有关，东部地区互联网普及率高、优质供给充足，为大众理性消费提供了良好的外部支撑。这也说明，大众消费行为的变迁不仅呈现出整体的理性化趋势，还存在明显的区域不均衡特征。

（四）大众消费行为变迁对市场发展的影响

本文将市场供给优化指数作为市场发展水平的度量指标，设市场供给优化指数为被解释变量y，大众消费行为综合得分为解释变量x，选取2018—2025年的相关数据，利用SPSS26.0进行相关性分析与回归分析。相关性分析结果显示，两者具有极强的线性相关性，相关系数为0.982；采用自动线性建模方法建立回归方程，置信区间95.0%，单侧检验显著性<0.01，表明大众消费行为变迁与市场供给优化之间存在显著的线性关系。

从模型汇总表可知，决定系数R²=0.964，表明大众消费行为变迁能够解释市场供给优化指数96.4%的方差波动，说明大众消费行为的理性化变迁对市场供给优化具有极强的推动作用。从方差分析表来看，F值=289.763，显著性<0.01，说明回归方程拟合效果显著，与相关性检验结果一致。最终建立的回归方程为：y=0.892x+1.237，回归系数检验的t值为17.022，显著性<0.01，进一步验证了模型的合理性。

这一结果表明，理性消费浪潮下大众消费行为的变迁，直接推动了市场供给的优化升级，大众对实用性、性价比、个性化、可持续性的消费需求，倒逼市场主体调整产品结构、提升产品质量、优化服务模式。因此，市场主体要想实现持续健康发展，必须紧跟大众消费行为的变迁趋势，提升供给适配能力，实现消费需求与市场供给的精准对接。

三、理性消费浪潮下市场适配存在的问题分析

（一）市场供给与理性消费需求脱节

当前，部分市场主体仍沿用传统经营思路，过度追求产品包装、营销噱头，忽视产品的实用性与性价比，与大众理性消费的核心需求脱节。一方面，部分企业盲目追求高端化、奢侈化，推出的产品价格虚高，不符合大众对高性价比产品的需求；另一方面，一些企业缺乏创新能力，产品同质化严重，无法满足大众个性化、多元化的理性消费需求，导致市场供给与消费需求出现错位，大量产品滞销，而消费者的真实需求却无法得到满足。

（二）市场信息不对称问题突出

理性消费的核心前提是消费者能够获取充分、真实的产品信息，但当前市场中信息不对称问题依然突出。部分企业为追求利润，刻意隐瞒产品缺陷、夸大产品功效，通过虚假宣传、误导性营销等方式干扰消费者的理性决策；同时，消费者获取产品真实信息的渠道有限，难以对产品的质量、价格、性能等进行全面对比，导致部分消费者在信息不充分的情况下做出非理性消费决策，既损害了消费者的合法权益，也违背了理性消费的浪潮趋势。

（三）市场监管体系不完善

随着理性消费浪潮的推进，大众对市场环境的规范性要求不断提高，但当前市场监管体系仍存在诸多不足。一方面，监管力度不足，对虚假宣传、假冒伪劣、价格欺诈等违法违规行为的查处力度不够，部分违法违规行为得不到及时遏制；另一方面，监管方式较为传统，对新兴消费场景（如直播带货、线上团购）的监管滞后，难以适应理性消费浪潮下消费渠道多元化的发展趋势，导致市场秩序存在一定的混乱，影响了大众理性消费行为的形成与发展。

（四）企业适配能力不足

面对大众消费行为的理性化变迁，部分企业缺乏主动适配的意识与能力。一是企业对消费行为变迁的趋势把握不准确，未能及时洞察大众消费需求的变化，导致产品研发、服务升级滞后；二是企业缺乏创新能力，在产品质量、功能、服务等方面难以突破，无法满足大众对高品质、个性化产品的需求；三是企业的营销模式较为传统，仍依赖传统广告宣传，忽视了消费者的真实需求与体验，难以与理性消费群体建立有效沟通。

（五）绿色消费适配不足

理性消费浪潮下，大众的绿色消费意识不断提升，对环保、低碳、可持续的产品需求日益增加，但当前市场中绿色消费的适配程度仍较低。一方面，绿色产品的供给不足，部分企业缺乏绿色生产理念，绿色产品的种类、数量难以满足大众需求；另一方面，绿色产品的价格偏高，超出了部分消费者的承受能力，且绿色产品的认证体系不完善，部分企业虚假宣传“绿色”“环保”，导致消费者难以辨别真正的绿色产品，制约了绿色消费的发展，也影响了市场对理性消费浪潮的适配效果。

四、结语

综合以上对理性消费浪潮下大众消费行为的评价以及市场适配问题的分析，得出大众消费行为的理性化变迁是消费能力、决策支撑、行为导向、外部支撑等多因素共同作用的结果，其核心变迁特征体现为消费需求从盲目冲动向理性务实转变、消费决策从被动跟风向主动判断转变、消费偏好从单一同质化向多元个性化转变。这种变迁不仅推动了消费市场的高质量发展，也对市场供给提出了更高的要求。

市场适配能力的提升，核心在于实现消费需求与市场供给的精准对接。一方面，市场主体需主动洞察大众消费行为的变迁趋势，优化产品结构、提升产品质量、创新服务模式，兼顾实用性、性价比与个性化，满足大众理性消费需求；另一方面，政府需完善市场监管体系，规范市场秩序，减少信息不对称，为大众理性消费与市场适配提供良好的制度保障。唯有如此，才能推动消费市场实现供需平衡，充分发挥消费对经济增长的拉动作用，实现消费市场与经济社会的高质量发展。