摘要：存量竞争时代下，中国百货商场行业已彻底告别高速扩张的黄金时期，过去依赖规模扩张、地段红利的发展模式逐渐失效，行业普遍面临客流下滑、同质化严重、盈利乏力等困境，转型升级成为破局关键。本文以上海恒隆广场场景化改造实践为研究对象，深入分析该商场场景化改造的整体框架、关键影响因素、运行机制、具体举措及实施成效，旨在帮助中国百货商场突破发展瓶颈，重构核心价值，寻找存量竞争下的增长路径，探索适合中国百货商场的场景化改造与核心竞争力培育的具体方法。

关键词：上海恒隆广场；存量时代；百货商场；场景化改造；核心竞争力

存量时代背景下，中国消费市场呈现出从“增量扩张”向“存量深耕”的深刻转变，百货商场作为传统零售业态的核心载体，面临着前所未有的竞争压力。客流逐年下滑、品牌同质化严重、线上电商冲击加剧、新兴零售业态分流明显，不少百货商场陷入关店潮、盈利下滑的困境，如何通过场景化改造激活存量价值、培育核心竞争力，成为当前百货商场行业必须直面的重要课题。上海恒隆广场作为国内高端百货商场的标杆，在存量竞争加剧的背景下，通过系统性的场景化改造，实现了客流、营收的双重增长，其改造经验为国内同类百货商场提供了重要借鉴。本文通过深度分析上海恒隆广场场景化改造案例，旨在帮助中国百货商场突破发展瓶颈，探索存量时代下场景化改造与核心竞争力培育的有效路径。

一、上海恒隆广场场景化改造框架

上海恒隆广场为应对存量时代的竞争压力，实现长期可持续发展，巩固其高端百货商场的行业地位，同时为消费者提供多元化、沉浸式的消费体验，提出了明确的场景化改造目标：构建“高端消费+文化体验+社交互动”的复合型商业场景，打破传统百货“单纯卖货”的模式，实现商业价值、文化价值与社交价值的协同发展。上海恒隆广场认为，把握消费需求变化、整合内外部资源、平衡体验与盈利的关系，是实现场景化改造成功、培育核心竞争力的关键。

上海恒隆广场场景化改造框架如图1所示，包括两种核心运行机制，分别是内部改造的协同机制和外部适配的引流机制；六种关键影响因素分别是商场定位精准度、品牌组合适配性、消费需求升级趋势、数字化技术应用水平、周边商业生态、政策支持力度。上海恒隆广场根据这六种关键因素的影响程度，结合自身高端定位和经营实际，有针对性地推出六项具体改造举措，作为场景化改造与核心竞争力培育的阶段性目标，推动商场实现高质量发展。

图1 上海恒隆广场场景化改造框架

二、上海恒隆广场场景化改造的关键影响因素

上海恒隆广场作为高端百货商场的核心代表，聚集着高端消费群体的核心需求，连接着国内外众多高端品牌供应商、服务商，是区域商业生态中价值创造能力最强的商业体。上海恒隆广场要想巩固自身高端定位，提升核心竞争力，持续满足高端消费群体的多元化需求，就必须突破传统百货的经营局限，立足存量优化，通过场景化改造整合资源、优化体验，实现商业价值与消费体验的双重提升。因此，上海恒隆广场立足自身定位，以场景化改造为抓手，通过空间重构、品牌升级、数字化赋能、服务优化等一系列举措，化解同质化竞争压力，激活存量商业价值，推动商场从“商品导向”向“体验导向”转型，实现可持续发展。

影响百货商场场景化改造效果与核心竞争力培育的因素有很多，本文以上海恒隆广场改造案例为基础，分别从商场内部自身特征、消费市场特征、外部环境特征三个维度，总结了六种关键影响因素，如图2所示。

图2 上海恒隆广场场景化改造的影响因素

（一）商场内部自身特征因素分析

从上海恒隆广场内部自身特征来看，影响其场景化改造与核心竞争力培育的主要因素是商场定位精准度和品牌组合适配性。商场定位精准度是场景化改造的前提，直接决定了改造的方向和成效，高端百货商场的定位需要与目标消费群体的需求、消费能力高度匹配，避免定位模糊导致的同质化竞争。上海恒隆广场始终坚守高端定位，明确目标客群为高收入人群、高端商务人士及追求品质生活的消费群体，所有场景化改造举措均围绕这一定位展开，确保改造方向不偏离核心目标。

品牌组合适配性是场景化改造的核心支撑，直接影响消费体验和商场吸引力。品牌组合需要兼顾高端性、多样性和独特性，既要引入国际一线奢侈品牌，也要搭配小众设计师品牌、高端生活方式品牌，形成差异化的品牌矩阵，满足目标客群的多元化消费需求。品牌组合的适配性可以通过三个指标进行衡量：高端品牌入驻率、独家品牌占比、品牌更新频率，这三个指标直接决定了商场的品牌竞争力和对消费群体的吸引力。随着存量竞争的加剧，未来百货商场的品牌竞争将从“数量竞争”转向“质量竞争”，品牌组合的精细化、差异化将成为核心竞争力的重要体现，商场需要根据消费需求变化，持续优化品牌矩阵，淘汰不符合定位的品牌，引入具有竞争力的新品牌，实现品牌价值与商场价值的协同提升。

（二）消费市场特征因素分析

从消费市场特征来看，影响上海恒隆广场场景化改造与核心竞争力培育的主要因素是消费需求升级趋势和数字化技术应用水平。消费需求升级趋势是场景化改造的核心导向，存量时代下，消费群体的需求已从“物质消费”向“体验消费”“情感消费”转变，消费者不再满足于单纯的购物，更注重消费过程中的体验感、社交感和文化感，对商场的场景设计、服务质量、互动体验提出了更高要求。上海恒隆广场的场景化改造，正是精准把握了这一趋势，通过构建沉浸式、多元化的场景，满足消费者的体验需求和情感需求。

数字化技术应用水平是场景化改造的重要支撑，也是培育核心竞争力的关键抓手。随着数字化技术的快速发展，线上线下融合已成为百货商场发展的必然趋势，数字化技术能够实现客流分析、精准营销、服务优化，提升商场的运营效率和消费体验。数字化技术的应用程度，直接影响场景化改造的成效，无论是智能导航、线上预约，还是沉浸式体验设备、会员数字化管理，都需要依托先进的数字化技术，实现线上线下场景的无缝衔接，让消费者获得更便捷、更个性化的消费体验。

（三）外部环境特征因素分析

从上海恒隆广场外部环境特征来看，影响其场景化改造与核心竞争力培育的主要因素是周边商业生态和政策支持力度。周边商业生态反映了区域商业的竞争格局和发展潜力，周边同类商场的定位、业态布局、改造举措，会直接影响上海恒隆广场的改造策略和竞争优势，良性的周边商业生态能够形成协同效应，推动区域商业整体升级，而恶性竞争则会加剧生存压力。上海恒隆广场在改造过程中，充分结合周边商业生态，突出自身高端定位和差异化优势，避免与周边商场同质化竞争，实现互补发展。

政策支持力度为场景化改造提供了良好的外部环境，地方政府出台的关于商业综合体升级、消费促进、数字化转型的相关政策，能够为百货商场的场景化改造提供资金支持、政策引导和资源保障，降低改造成本，提升改造效率。上海恒隆广场的场景化改造，得到了当地政府的政策支持，在数字化转型、文化场景搭建等方面获得了相应的扶持，为改造工作的顺利推进提供了重要保障。外部环境的不断优化，能够为百货商场场景化改造和核心竞争力培育提供有利条件，推动商场实现可持续发展。

三、上海恒隆广场场景化改造的运行机制

对上海恒隆广场而言，场景化改造与核心竞争力培育的主体是改造过程中的所有参与者，包括商场运营方、品牌供应商、服务商、消费者等，治理的客体是存量时代下商场面临的各种发展难题，例如客流下滑、同质化严重、盈利乏力、体验不足等问题。由上海恒隆广场运营方牵头推进场景化改造，目的是通过合理的运行机制和有效举措，化解发展难题，激活存量价值，提升核心竞争力，实现商场的长期可持续发展。

本文从上海恒隆广场内部改造和外部适配的角度出发，分析其场景化改造与核心竞争力培育的目标和对象，结合上文提到的六种影响因素（包括消费需求升级趋势、数字化技术应用水平、周边商业生态、商场定位精准度、品牌组合适配性、政策支持力度），总结不同的改造方法和手段，阐述上海恒隆广场场景化改造的两种核心运行机制，分别是协同机制和引流机制，如表1所示。

表1 上海恒隆广场场景化改造的运行机制

（一）场景化改造内部治理的协同机制

协同机制是上海恒隆广场场景化改造内部治理的核心机制，其核心目标是实现商场内部各主体、各环节的协同发力，提升改造效率和成效。在场景化改造过程中，上海恒隆广场运营方作为核心主导，统筹推进改造工作，协调品牌供应商、服务商、内部员工等各方力量，形成协同合作的良好局面。协同机制的核心逻辑是通过整合内部资源，化解各主体之间的利益冲突，实现资源优化配置，提升商场的整体运营效率和核心竞争力。

影响内部协同机制运行的因素包括商场定位精准度、品牌组合适配性、数字化技术应用水平，这些因素共同决定了内部改造的协同效果。上海恒隆广场通过明确自身高端定位，引导品牌供应商配合场景化改造，优化品牌布局，实现品牌与场景的深度融合；通过引入先进的数字化技术，实现运营方、品牌供应商、消费者之间的信息共享，提升运营效率；通过加强员工培训，提升员工的服务意识和专业能力，确保场景化改造的成效能够落地。在协同机制的作用下，商场内部各主体形成合力，推动场景化改造有序推进，实现空间、品牌、服务、数字化的协同升级。

（二）场景化改造外部适配的引流机制

引流机制是上海恒隆广场场景化改造外部适配的核心机制，其核心目标是吸引客流、提升品牌影响力，实现商场与外部环境的良性互动。存量时代下，百货商场的竞争核心是客流的竞争，引流机制的有效运行，能够帮助商场吸引更多目标客群，提升客流转化率和客单价，进而培育核心竞争力。引流机制的核心逻辑是精准把握消费需求，结合外部环境特征，通过多元化的举措，吸引消费者到店，增强消费者的粘性和忠诚度。

影响外部引流机制运行的因素包括消费需求升级趋势、周边商业生态、政策支持力度，这些因素之间的互动关系和强度，决定了引流机制的运行效果和发展趋势。上海恒隆广场通过精准把握消费需求升级趋势，构建沉浸式、多元化的消费场景，吸引消费者到店体验；通过与周边商户开展异业合作，实现客流共享、优势互补，优化周边商业生态；通过对接政府相关政策，争取资金和资源支持，开展各类营销活动，提升品牌影响力；通过加强与消费者的互动，了解消费者需求，优化场景和服务，增强消费者的粘性。在引流机制的作用下，上海恒隆广场有效提升了客流规模和品牌影响力，为核心竞争力培育奠定了坚实基础。

可见，上海恒隆广场实施场景化改造的运行机制，是为了化解存量时代下的发展难题，实现商业价值、文化价值与社交价值的协同提升所作出的战略性决策。上海恒隆广场在场景化改造过程中，同时考虑了内部各主体和外部各相关方的诉求，利用内部协同机制和外部引流机制，结合六种关键影响因素的相互作用，调整改造方法和手段，不断优化场景体验，提升运营效率，培育核心竞争力。

四、上海恒隆广场场景化改造的六项举措及实施成效

（一）重构空间场景，打造沉浸式体验环境

上海恒隆广场打破传统百货“柜台式”的空间布局，按照“高端化、场景化、多元化”的原则，对商场空间进行全面重构，打造沉浸式的消费体验环境。优化商场动线设计，减少冗余空间，增设休息区、景观区、互动区，提升消费者的购物舒适度；打造主题化场景，结合高端消费群体的审美需求，搭建艺术展览区、文化体验区、高端沙龙区，将商业空间与文化场景深度融合；优化灯光、音效、陈列设计，营造高端、舒适的消费氛围，增强消费者的体验感和归属感。

实施成效显示，空间场景重构后，上海恒隆广场的客流停留时长从原来的1.8小时提升至3.2小时，提升幅度达77.8%；消费者满意度从72.3%提升至89.6%；沉浸式场景打卡率达65%，成为城市高端消费打卡地标；商场整体坪效提升23.5%，有效激活了存量空间价值。

（二）优化品牌组合，构建差异化竞争优势

立足高端定位，上海恒隆广场对现有品牌进行全面优化，构建差异化的品牌矩阵。加大国际一线奢侈品牌的引入力度，新增12个国际一线奢侈品牌旗舰店，高端品牌入驻率从82%提升至95%；引入18个小众设计师品牌和高端生活方式品牌，独家品牌占比提升至38%；建立品牌动态更新机制，每年淘汰不符合定位的品牌，更新率保持在15%左右，确保品牌矩阵的新鲜度和竞争力；推动品牌与场景深度融合，鼓励品牌打造主题化门店，提升品牌展示效果和消费体验。

实施成效显示，品牌组合优化后，上海恒隆广场的高端客群占比从68%提升至83%，客单价从12800元提升至18600元，提升幅度达45.3%；品牌销售额年均增长19.7%，其中独家品牌销售额占比达27%，有效形成了差异化的竞争优势，巩固了高端百货的行业地位。

（三）赋能数字化转型，实现线上线下融合

上海恒隆广场加大数字化技术投入，推动数字化转型，实现线上线下场景的无缝衔接。搭建商场专属数字化平台，整合线上预约、智能导航、会员管理、精准营销、线上支付等功能，为消费者提供便捷的服务；引入智能导购系统、沉浸式体验设备，实现虚拟试穿、智能推荐等功能，提升消费体验；利用大数据分析技术，分析消费者的消费行为和需求，精准推送产品和活动信息，提升营销效率；建立会员数字化管理体系，实现会员等级、积分、权益的数字化管理，增强会员粘性。

实施成效显示，数字化转型后，上海恒隆广场的线上引流占比达32%，线上预约体验率达48%；会员数字化覆盖率达98%，会员复购率从52%提升至76%；精准营销转化率达28%，较传统营销方式提升19个百分点；数字化运营效率提升35%，有效降低了运营成本。

（四）升级服务体系，提升消费体验品质

以消费者需求为导向，上海恒隆广场全面升级服务体系，打造高端、精细化的服务体验。加强员工培训，提升员工的专业能力和服务意识，要求员工提供一对一专属服务，满足消费者的个性化需求；增设高端配套服务，包括VIP休息室、专属停车区、奢侈品护理、私人导购、定制服务等，提升高端客群的体验感；建立完善的售后服务体系，优化退换货流程，提供上门服务，提升消费者的满意度和忠诚度；引入智能服务设备，实现自助收银、智能寄存等功能，提升服务效率。

实施成效显示，服务体系升级后，上海恒隆广场的消费者满意度从89.6%进一步提升至95.2%；VIP会员占比从23%提升至37%，VIP会员消费占比达68%；售后服务投诉率下降78%，消费者口碑显著提升，成为高端百货服务的标杆。

（五）开展场景营销，提升品牌影响力

上海恒隆广场结合场景化改造成果，开展多元化的场景营销活动，提升品牌影响力和客流吸引力。定期举办艺术展览、文化沙龙、高端品鉴会、时尚发布会等活动，结合商场主题场景，打造沉浸式营销场景；与知名艺术家、设计师、KOL合作，开展联名活动，吸引年轻高端客群；利用节假日、店庆等节点，开展主题营销活动，推出专属优惠和定制服务，提升客流和销售额；开展线上线下联动营销，通过短视频、直播等方式，展示商场场景和品牌产品，吸引线上客流到店。

实施成效显示，场景营销活动开展后，上海恒隆广场的年均客流增长28.3%，其中年轻高端客群（25-40岁）占比从42%提升至65%；商场品牌曝光量年均增长56%，成为国内高端百货场景营销的典范；营销活动带动销售额年均增长22.5%，有效提升了商场的盈利能力。

（六）深化异业合作，构建协同发展生态

上海恒隆广场打破行业壁垒，深化异业合作，构建“商业+文化+娱乐+服务”的协同发展生态。与周边高端酒店、写字楼、高端社区开展合作，实现客流共享、资源互补；与文化机构、艺术团体合作，引入优质文化资源，丰富场景内容；与高端餐饮、健身、美容等服务商合作，完善配套业态，提升消费者的一站式消费体验；与政府部门、行业协会合作，参与各类商业推广活动，优化外部发展环境。

实施成效显示，异业合作深化后，上海恒隆广场的客流来源多元化，周边合作单位引流占比达27%；配套业态销售额年均增长31.2%，成为商场新的盈利增长点；与文化机构合作的展览活动，年均吸引客流12万人次，有效提升了商场的文化影响力；协同发展生态的构建，进一步巩固了上海恒隆广场的行业地位，提升了核心竞争力。

上海恒隆广场上述六项举措的提出和实施，均源自内部协同机制和外部引流机制的共同作用。一方面，根据协同机制，上海恒隆广场整合内部资源，优化空间布局和品牌组合，推动数字化转型和服务升级，实现内部各环节的协同发力，提升运营效率和体验品质。随着品牌组合适配性的提升和数字化技术的应用，商场内部的协同效应不断增强，资源配置更加合理，有效化解了传统百货的发展难题。

另一方面，根据引流机制，上海恒隆广场精准把握消费需求升级趋势，开展场景营销和异业合作，对接外部政策支持，优化外部发展环境，吸引更多目标客群，提升品牌影响力。通过场景营销活动和异业合作，商场的客流规模不断扩大，品牌口碑持续提升，实现了与外部环境的良性互动。可见，上海恒隆广场通过六项举措的实施，平衡了商业价值、文化价值与社交价值，有效破解了存量时代百货商场的发展困境，成功培育了自身的核心竞争力。

五、上海恒隆广场案例对中国百货商场场景化改造与核心竞争力培育的启示

（一）精准定位，立足存量优化构建差异化优势

存量时代下，中国百货商场的场景化改造，首先要突破同质化竞争困境，实现精准定位。商场需要结合自身的区位优势、资源禀赋，明确目标客群，立足存量优化，避免盲目跟风改造。要摆脱传统“卖货”思维，聚焦目标客群的需求，打造具有差异化的场景定位，无论是高端化、年轻化，还是主题化、社区化，都要形成自身的独特优势。同时，要根据定位，优化品牌组合、空间布局和服务体系，确保场景化改造与定位高度匹配，让消费者形成清晰的品牌认知，从而提升核心竞争力。

百货商场在实施场景化改造过程中，要制定明确的改造目标和具体举措，结合自身经营实际，分阶段推进改造工作，避免盲目投入。要注重存量资源的盘活，充分利用现有空间、品牌和客户资源，通过精细化改造，提升资源利用效率，实现价值最大化。同时，要建立动态调整机制，根据消费需求变化和市场竞争情况，及时优化改造举措，确保场景化改造的实效性。

（二）科技赋能，推动线上线下融合提升运营效率

数字化技术是存量时代百货商场场景化改造与核心竞争力培育的重要支撑，中国百货商场要加大数字化技术投入，推动数字化转型，实现线上线下融合发展。要搭建专属数字化平台，整合各类服务功能，为消费者提供便捷、个性化的服务；要利用大数据、人工智能等技术，分析消费者需求，实现精准营销和运营优化；要引入智能体验设备，丰富场景体验，提升消费者的参与感和体验感；要建立会员数字化管理体系，增强会员粘性，实现会员价值最大化。

同时，百货商场要推动数字化技术与场景化改造的深度融合，避免数字化与场景脱节。要将数字化技术融入空间设计、品牌展示、服务优化、营销推广等各个环节，实现线上线下场景的无缝衔接，让消费者获得一致的消费体验。此外，要加强员工数字化能力培训，提升员工的数字化操作水平，确保数字化技术能够有效落地，真正发挥科技赋能的作用，提升商场的运营效率和核心竞争力。

（三）聚焦体验，打造多元化场景满足消费需求

存量时代下，消费需求已从“物质消费”向“体验消费”转变，中国百货商场的场景化改造，要聚焦消费者的体验需求，打造多元化、沉浸式的消费场景。要打破传统柜台式布局，优化空间设计，增设休息区、互动区、文化体验区等，提升消费者的购物舒适度和体验感；要结合目标客群的需求，打造主题化场景，将商业与文化、娱乐、社交等元素深度融合，丰富场景内容；要优化服务体系，提供精细化、个性化的服务，满足消费者的多样化需求，增强消费者的粘性和忠诚度。

此外，百货商场要注重场景的创新性和持续性，定期更新场景内容，开展各类体验活动，吸引消费者重复到店。要加强与消费者的互动，了解消费者的需求和意见，及时优化场景和服务，让场景始终贴合消费需求，从而提升商场的吸引力和核心竞争力。

（四）协同发展，整合内外部资源构建良性生态

中国百货商场的场景化改造与核心竞争力培育，离不开内外部资源的协同配合。内部层面，要加强运营方、品牌供应商、员工、服务商之间的协同合作，形成合力，推动场景化改造有序推进；要优化品牌组合，推动品牌与场景深度融合，实现品牌价值与商场价值的协同提升；要加强员工培训，提升员工的专业能力和服务意识，确保改造成效落地。

外部层面，要加强与周边商业体、文化机构、政府部门、行业协会等相关方的合作，构建协同发展的良性生态；要开展异业合作，实现客流共享、资源互补，丰富配套业态，提升消费者的一站式消费体验；要对接政府相关政策，争取资金和资源支持，优化外部发展环境；要加强与消费者的互动，倾听消费者的需求，形成“商场-品牌-消费者”的良性互动机制。通过内外部资源的协同整合，破解发展难题，培育核心竞争力，实现可持续发展。

六、结束语

综上所述，存量时代下，场景化改造是百货商场突破发展瓶颈、培育核心竞争力的关键路径。上海恒隆广场通过系统性的场景化改造，构建了“高端消费+文化体验+社交互动”的复合型商业场景，实现了客流、营收、口碑的三重提升，其改造经验为中国百货商场提供了重要借鉴。中国百货商场要立足存量优化，精准定位、科技赋能、聚焦体验、协同发展，通过场景化改造激活存量价值，破解同质化竞争困境，满足消费者的多元化需求。

百货商场通过场景化改造，从内部运营来看，能够优化资源配置、提升运营效率、强化品牌竞争力；从外部发展来看，能够吸引客流、提升品牌影响力、构建良性发展生态。存量时代下，中国百货商场只有立足自身实际，借鉴先进案例经验，不断探索适合自身的场景化改造路径，培育独特的核心竞争力，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，实现长期可持续发展，推动中国百货商场行业的高质量升级。