摘 要：本文以我国28个省市本土中小商业品牌为研究样本，系统探究其发展特征与演进规律，量化测度国潮文化对本土中小商业品牌的赋能成效及动态演变特征，针对性构建品牌突围发展的实践路径。研究发现，我国本土中小商业品牌发展存在显著区域、行业差异化特征，且呈现集聚化发展态势；国潮文化对本土中小商业品牌的赋能整体实现从低效向高效转型，但行业、区域间赋能不均衡问题突出。研究表明，推动国潮文化与中小商业品牌深度融合、构建差异化与规模化协同发展格局，是本土中小商业品牌突破发展瓶颈、培育核心竞争力的关键所在。

关键词：国潮文化；本土中小商业品牌；品牌突围；赋能成效

中图分类号：F713.50        文献识别码：A

一、引言

国潮文化是中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展的重要载体，也是新时代文化强国战略落地、激活国内消费市场的核心助力，为本土商业品牌高质量发展提供了全新发展机遇。伴随国民文化自信提升与消费升级，国潮从小众潮流逐步演变为大众消费趋势，成为培育本土品牌、释放消费活力的重要引擎。

相较于头部大型本土品牌，本土中小商业品牌具备市场反应灵敏、运营机制灵活、贴近终端消费的天然优势，但同时存在品牌影响力薄弱、资金储备不足、文化赋能浅层化、行业同质化竞争激烈等突出问题，难以在激烈的市场竞争中构建核心壁垒。当前，消费市场呈现鲜明的文化消费升级、本土品牌认同提升特征，年轻消费群体对蕴含中华文脉、民族特色的国潮产品接受度与购买力持续攀升，为中小商业品牌借势国潮实现弯道超车提供了良好市场环境。

但现阶段，多数本土中小商业品牌对国潮文化的挖掘流于表面、融合精准度不足，普遍存在文化符号简单堆砌、品牌内涵与文化内核脱节等问题，导致国潮赋能价值无法充分释放，难以实现长效发展。基于此，本文系统测度国潮文化赋能本土中小商业品牌的实际成效，剖析赋能过程中的现存问题与差异特征，探索二者深度融合的有效路径，对破解中小品牌发展困境、传承中华优秀传统文化、提升我国本土商业品牌整体竞争力具有重要理论价值与实践意义。

二、本土中小商业品牌发展现状及国潮文化赋能特征

（一）本土中小商业品牌发展的总体现状

我国本土中小商业品牌体量庞大、覆盖领域广泛，贯穿零售、餐饮、文创、服饰、美妆等多个消费细分赛道，是盘活消费市场、吸纳社会就业、夯实实体经济根基的重要主体。现阶段我国中小商业品牌数量已突破800万个，占据全国商业品牌总量的98%以上，贡献了全国超50%的社会消费品零售总额与60%以上的商业就业岗位，在国民经济发展中占据重要地位。

整体来看，本土中小商业品牌呈现区域集聚、行业分化、潜力凸显的发展格局。区域维度，东部沿海江浙沪、珠三角地区品牌集聚度最高，占全国总量的45%，依托完善的产业链体系、活跃的消费市场与优质创新资源，品牌发展增速领先全国；中部地区品牌占比30%，近年来紧抓国潮发展机遇，品牌崛起势头强劲；西部地区占比25%，品牌体量相对偏小、发展速度滞后，但依托独特地域民俗文化，具备极大的差异化发展潜力。

行业维度，文创、餐饮、服饰类中小商业品牌集聚度最高，占比分别为28%、25%、22%，此类行业与传统文化适配性高，国潮融合基础好、市场活力强；零售、美妆类品牌国潮融合程度偏低，产品同质化、运营模式趋同问题突出，行业竞争内卷严重。

（二）国潮文化赋能本土中小商业品牌的特征及演变

伴随国潮文化的常态化、高质量发展，本土中小商业品牌的国潮应用逻辑从被动跟风模仿转向主动融合创新，赋能场景持续拓展、赋能质量稳步提升。通过梳理2019—2024年行业发展数据，可将国潮文化赋能本土中小商业品牌的演变特征总结为三点。

1. 赋能覆盖面持续扩大

2019年以前，国潮文化应用场景极为有限，仅集中于服饰、文创两大细分领域，仅有15%左右的中小商业品牌尝试融入国潮元素。2019—2022年国潮文化快速崛起，赋能边界持续拓宽，逐步覆盖餐饮、美妆、零售等多个民生消费领域，布局国潮融合发展的中小品牌占比升至48%。2023—2024年国潮行业进入高质量发展阶段，超72%的本土中小商业品牌完成国潮元素植入，形成全行业、全场景的国潮赋能发展格局。

在区域覆盖层面，国潮赋能范围逐步从东部沿海发达地区向中西部纵深延伸，中西部地区中小商业品牌的国潮转型渗透率从2019年的12%攀升至2024年的65%，区域发展不均衡的差距持续缩小。

2. 赋能深度呈现差异化升级

国潮文化赋能整体实现从表层元素堆砌向深层内涵融合迭代，但受行业属性、品牌规模影响，赋能深度呈现显著差异化特征。行业层面，服饰、文创行业与传统文化天然适配，赋能深度位居首位，超80%的品牌可实现传统文化内核与产品设计、品牌理念、价值输出的深度绑定，构建专属品牌文化标识；餐饮行业次之，65%的品牌通过挖掘地域饮食文脉、传统节庆民俗，打造特色产品与消费场景，有效提升市场竞争力；零售、美妆行业赋能质量偏低，仅40%左右的品牌实现文化与产品、服务的有效融合，多数品牌仍停留在图案、包装等表层改造，同质化跟风问题严重。

品牌规模层面，年营业额5000万元—1亿元的中小品牌，相较于年营业额5000万元以下的小微品牌，能够投入更多资金、人力用于文化挖掘、产品创新与品牌传播，国潮赋能的落地效果与转化质量显著更优。

3. 赋能成效波动上升且区域差异明显

2019—2024年，国潮文化对中小商业品牌的赋能成效整体呈波动上升趋势，仅2020年受疫情冲击出现短暂下滑，2021年后持续回暖、稳步提质。数据显示，2019年国潮赋能品牌平均营业额增长率为18%，2020年回落至11%，2021年回升至25%，2022年达32%，2023年提升至38%，2024年突破45%，长效赋能价值逐步凸显。

区域赋能成效梯度特征显著，2024年东部地区国潮赋能品牌平均营业额增长率达52%，中部地区为41%，西部地区为33%。东部地区凭借完善的产业链配套、高端消费市场、优质创新资源，实现国潮文化向品牌价值、市场业绩的高效转化；同时一线、新一线城市赋能成效显著优于二三线及以下城市，核心原因在于核心城市消费群体文化认同度高、消费能力强，为国潮品牌发展提供了优质市场土壤。

三、国潮文化赋能本土中小商业品牌成效测度与分析

（一）国潮文化赋能本土中小商业品牌成效测度

1. 构建指标体系

国潮文化对本土中小商业品牌的赋能是涵盖品牌建设、市场运营、文化传播、长效发展的系统性工程。本文遵循科学性、整体性、可操作性、动态性原则，构建包含4个一级指标、12个二级指标的赋能成效评价体系，全面量化国潮赋能价值。

一级指标具体包含品牌竞争力、市场表现、文化传播、可持续发展四大维度。其中，品牌竞争力下设品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度；市场表现下设营业额增长率、市场占有率、客户增长率；文化传播下设文化传播量、文化影响力、用户互动率；可持续发展下设研发投入占比、产品创新率、文化融合度。

2. 测度方法

本文采用量化测算方式开展赋能成效测度，具体步骤如下：一是对营业额增长率、研发投入占比等原始数据进行标准化处理，消除各指标量纲差异；二是完成指标同向化处理，统一评价标准与方向；三是运用熵值法测算各指标权重，核算各子系统赋能指数；四是修正数据结果，得出品牌综合赋能成效指数。

本次测算综合赋能指数取值区间为0—1，数值越高代表赋能成效越好，具体分级标准为：0.4以下为低效赋能，0.4—0.6为中效赋能，0.6—0.8为高效赋能，0.8以上为优质赋能。本文研究数据均来自行业权威统计报告、行业协会数据及实地品牌调研，采用SPSS 26.0软件完成数据处理与测算分析。

（二）国潮文化赋能本土中小商业品牌成效分析

本文选取全国28个省市、6大细分行业的120家本土中小商业品牌为研究样本，基于2019—2024年面板数据，完成国潮文化赋能成效的量化测度，各行业综合成效指数及增速如下表所示。

从测算结果来看，2019—2020年全行业品牌国潮赋能整体处于低效、中效赋能区间，2021年成为赋能质量转型升级的关键节点，此后各行业赋能指数持续攀升，多数品牌迈入高效赋能阶段。从行业差异来看，各行业赋能成效均呈正向增长，但增速分化明显。其中文创类品牌增速领跑全行业，年均增速达18.3%，服饰类紧随其后，其他类品牌增速最慢，仅为12.7%，充分说明国潮赋能成效与行业文化适配度高度相关，行业不均衡发展特征突出。

从时间波动来看，2020年受疫情冲击，所有行业赋能成效指数均出现回落，市场消费疲软、品牌运营受阻是主要诱因，2021年后消费市场复苏，国潮赋能价值快速释放，各行业指数大幅回升。从行业差距演变来看，2019年行业间赋能成效差距悬殊，最高文创类（0.4215）与最低其他类（0.2987）差值显著；2024年行业整体赋能质量大幅提升，极值差距有所收窄，但差异化格局仍未彻底改变。

从区域维度分析，2024年东部地区品牌平均赋能指数达0.7986，中部地区为0.7215，西部地区为0.6873，东部地区赋能质量遥遥领先。但中西部地区近年来赋能增速持续高于东部，区域发展鸿沟逐步缩小，国潮文化下沉赋能的均衡化发展趋势逐步显现。

四、国潮文化赋能本土中小商业品牌的突围路径

（一）深度挖掘国潮文化内涵，打造差异化品牌定位

破除同质化竞争困局、实现国潮赋能突围，是本土中小商业品牌高质量发展的核心关键。品牌需摒弃浅层化、符号化的国潮应用模式，深耕文化内核，结合行业属性与受众需求构建专属差异化定位。一方面，充分挖掘中华优秀传统文化、地域特色民俗文化、红色文化等优质资源，提炼兼具文化底蕴与时代价值的精神内核，将文化内涵与品牌理念、价值体系深度绑定。文创品牌可聚焦非遗技艺、传统纹样、古风美学打造产品体系；餐饮品牌可深挖地域饮食文脉、传统节庆美食文化构建特色品类；服饰品牌可融合传统织造工艺、民族特色元素塑造产品风格，形成不可复制的品牌文化标识。

另一方面，精准锚定年轻消费群体核心需求，适配Z世代个性化、潮流化、价值化的消费理念，将国潮文化与现代生活方式、时尚潮流深度结合。同时注重品牌故事体系构建，通过具象化、有温度的文化故事，拉近品牌与消费者的情感距离，强化用户文化认同，全面提升品牌辨识度与美誉度，构建差异化竞争壁垒。

（二）推动产品与文化创新，提升品牌核心竞争力

产品是国潮文化赋能落地的核心载体，唯有实现文化赋能与产品创新的深度融合，才能将文化价值转化为市场竞争力。本土中小商业品牌需加大创新投入，从产品设计、功能研发、消费体验多维度植入国潮基因。在设计层面，将传统纹样、非遗工艺、地域特色元素融入产品外观与包装设计，提升产品文化质感与审美价值，契合消费者文化消费需求；在功能层面，立足传统养生、人文理念，结合现代消费痛点创新产品功能，如美妆品牌依托传统草本文化研发天然护肤产品，餐饮品牌结合传统养生理念打造健康美食体系。

在体验层面，打造沉浸式国潮消费场景，通过非遗体验区、民俗文化场景、国风主题门店等形式，让消费者沉浸式感受国潮文化魅力，提升产品附加值。同时，借力数字化技术赋能创新升级，通过大数据、人工智能分析市场趋势与用户需求，精准把控国潮发展风向，实现精准化创新。此外，积极对接高校、科研机构、非遗传承人等优质资源，引进专业人才与技术，补齐创新短板，持续提升品牌核心竞争力。

（三）优化品牌传播策略，扩大品牌影响力

针对中小品牌资金有限、传统宣传成本高的痛点，需依托国潮热度，搭建低成本、高效率、精准化的新媒体传播体系。一是聚焦抖音、小红书、微博、视频号等年轻用户聚集平台，以短视频、直播、图文种草、话题挑战等多元形式，展示品牌文化内涵、产品特色与品牌故事，提升品牌曝光度与用户互动性，实现精准引流。

二是开展跨界联动合作，依托资源互补打破品牌传播局限。中小品牌可与国潮IP、头部本土品牌、文化机构跨界联名，推出定制产品、打造主题场景，借助合作方流量与口碑快速提升品牌知名度。三是深耕线下传播场景，积极参与非遗博览会、国潮文化节、民俗展演等线下活动，通过现场展示、体验互动、文化宣讲等形式，强化线下用户认知，打通线上线下传播链路。

同时，坚持口碑化运营，以优质产品与服务积累用户口碑，引导用户自发传播分享，形成良性传播闭环。强化舆情管理，及时响应用户诉求，持续维护品牌良好形象。

（四）强化政策扶持引导，优化品牌发展环境

本土中小商业品牌的国潮转型突围，离不开政府层面的宏观引导与政策赋能。政府需立足产业发展全局，完善扶持体系，优化国潮品牌发展生态。一是强化资金扶持，设立国潮赋能中小品牌专项扶持基金，对开展文化创新、产品研发、品牌推广的中小品牌给予资金补贴、税收减免，缓解企业资金压力，降低转型成本。

二是完善产业链配套支撑，统筹推进国潮文化资源挖掘、设计研发、生产制造、品牌运营全链条协同发展，搭建公共服务平台，为中小品牌提供设计、检测、孵化等配套服务，补齐产业链短板。三是加强复合型人才培养，联动高校、职业院校开设国潮设计、品牌运营、文化创意、市场营销等特色专业，定向培养兼具文化素养与专业能力的人才，破解行业人才缺口。

四是搭建行业交流展示平台，常态化举办国潮品牌创新大赛、品牌博览会、行业峰会等活动，为中小品牌提供展示、交流、合作、对接资源的渠道。同时强化市场监管，严厉打击同质化抄袭、虚假宣传、恶意竞争等乱象，规范国潮市场秩序，营造公平公正的竞争环境，同时加大国潮文化宣传，培育本土品牌消费氛围。

（五）加强品牌运营管理，实现可持续发展

长效发展是本土中小国潮品牌突围的终极目标，品牌需摒弃短期跟风思维，通过规范化、精细化运营管理夯实发展根基。一是建立标准化品牌管理制度，统一品牌视觉形象、产品质量、服务规范，提升品牌专业化、规范化运营水平。二是优化供应链管理体系，精简采购、生产、销售全流程成本，提升产品性价比与市场适配性，强化市场竞争力。

三是精细化运营客户关系，搭建用户数据库，精准分析用户消费偏好与行为特征，提供个性化产品与定制化服务，持续提升客户忠诚度与复购率。四是树立长期发展战略，持续深耕文化挖掘与产品创新，稳步积累品牌文化底蕴与核心优势，杜绝短期逐利、盲目跟风行为。同时主动借鉴头部国潮品牌成熟运营经验，结合自身规模、行业特性探索适配的发展模式，持续提升品牌抗风险能力，实现可持续高质量发展。