文/《现代商业》杂志社马建伟  www.xiandaishangye.cn

2015年以来，在国内经济整体放缓，实体零售业的经历不同以往。曾经无限风光的零售业濒临淘汰的边缘，一度风光无限的百货业态，濒临淘汰边缘，零售业面临电子商务企业竞争、利润收窄等压力，整体发展态势放缓。最近网络上流传的2016年零售实体店阵亡名单显示：

　　2016年初，沃尔玛在全球关闭269家店，在中国内地关闭10家店；

　　乐购2015年在英国关闭了43家店，在中国内地将135家门店“转”给了华润，更名为“华润万家”；

　　家乐福在2015年在中国关店数量超过15家，2016年在中国已关3家店；

　　万达百货在2015年关店46家，在2016年继续关店；

　　百盛在近4年内已关11家门店，在2016年已关2家；

　　麦当劳在2015年全球关店数量达700家，在2016年麦当劳在中国关店数量也达80家；

咖啡陪你在快速扩张的道路上因资金问题在诸多城市近50%的门店已停业……

能否坚守传统零售业务，加速“跨界”突围成了零售业的关键词。2015年，我国的消费品市场整体呈现回落态势，相关零售专家指出，除去一部分购买力因素，网络购物的普及也对实体零售业造成很大的冲击，购买力分流严重。逐渐庞大的网络用户群体适应了电子商务购物的便捷，对商场、超市、电子产品等造成了一定的冲击。

在过去的一年里，实体零售业在艰难的挣扎中。面对电商的冲击，有些零售企业开始寻找适合自身特点的新模式，通过跨界、融合等方式为自己抢占高地，部分企业的业绩还有一定的增长，并且把自身业务领域进行了扩展。

传统零售业通过融合扩展业务新领域

同质化竞争是商业流通领域不得不面对的话题。随着网络的发展和人们对消费理念的不断演进和升级，零售业的同质化产品已不能满足人们的需求。为了在同质化竞争中探索出新的商业模式，一些零售企业开始探索新的道路。

最近几年，随着中国经济进入“新常态”，零售企业之间的互助共赢的现象已大量出现，国家为了扩大内需出台了一系列政策，给中小企业带来更多的发展机会。在这些新的背景下企业上下游之间的相互连接，各个相关企业之间的相互合作已变得比较容易。现阶段的情况是线上企业急于跨界于线下，京东投资43亿入股永辉超市，永辉超市在O2O和生鲜供应链领域很强，京东与永辉在彼此的品类和商业模式上进行融合，可以更好的发挥出其共同运营理念上的创新；阿里巴巴也重拳出击，与苏宁云商达成全面战略合作，阿里巴巴和苏宁云商都认为线上线下融合一定是未来商业发展的大方向，苏宁云商积极拥抱互联网，也为其拓宽自身业务领域夯实了前进的道路。而一直以网络销售的小米，其在2015年也开始大量布局线下实体店，据行业内人士推测现在正以每年300家左右的速度快速布局。而线下的实体零售企业也急于跨界线上电商企业。华润万家在其年报中的数据显示，2015年，其销售额达到1094亿，通过购买等方式，全国门店达到3400家，店面呈扩大的趋势。在全球零售业遭受寒冬的同时，这些大型零售企业通过跨界，与电商进行融合，实现了跨界突围的大戏码，为了扩宽适合自身特点的服务效率、扩展渠道而想要跑到线上去，而线上的企业又感觉自身有点“虚”，想跑到“线”下去。这样跑来跑去是因为总感觉自身业务和位置生存不易，想要寻找到新的商业模式。事实也证明，如果零售企业或电商企业只是单纯的线上或线下经营恐难以适应新常态的发展步伐，恐难以生存长久。

未来，零售企业间的跨界可能会更加密切协作，企业与企业、消费者、供应链以及合作伙伴之间的关系变得更为紧密，注重消费者变成了企业经营的核心，也就是说企业价值链的各个环节（采购、运营、营销、售后、物流等）都被放在一个平台上去经营，企业间各取所需，可最大限度的提高生产运营的效率，满足单独的某个企业难以达到的多元化、个性化的需求与体验。

传统零售企业尝试区域合纵连横

面对市场的“新常态”，传统零售企业强强对抗往往会造成两败俱伤，前不久，西单商业街的大型百货企业和购物中心开始尝试新的模式，组成了联盟，尝试共享客流，共同抵抗零售寒冬。在融合的大背景下，区域合纵连横也许只是商业大融合的一隅。曾经水火不溶的电商和实体零售巨头尝试新的融合模式，线上巨头京东牵手急于进军线上的生鲜巨头永辉超市……，一桩桩不可思议跨界融合大戏接连在零售领域上演。

跨界融合，向电商跨界是关键一步。在永辉超市石景山鲁谷店门口，市民王先生直接到其实体店门口提货，他介绍，通过永辉的APP，线上选货下单，生鲜产品可以达到“半日达”，最快居然可以两个小时内送达，这给消费者提供了新的挑选余地。2015年以来，零售业开始进入寒冬，百货零售关店已经见不怪了。受全球经济大环境影响，再加上电商的分羹，实体店持续关店已成为常态化的事。永辉超市副总裁翁海辉以为，当年，外国的零售大鳄以大卖场的模式进入我国，满足了消费者一站式购物。随着电商的快速发展和网络的普及，社区零售店和中小型超市为居民提供了更加便捷的购物体验。“应对挑战，实体零售业要打组合拳，除了实体店，还要线上线下交融，并推行社区商业。目前，咱们与京东到家协作，正在推动全途径建造，为花费者供给更多花费方法。2015年，咱们在全国新开了62家店。”翁海辉介绍说。

线上线下进一步融合是未来大商业的趋势

大数据的互联网思维的快速发展，科技在逐渐改变现有的商业模式。未来的赢家是学会跨界而又专注于消费者体验的企业。

　　AC尼尔森大中华区副总裁许丽平认为，线上线下进一步融合是未来大商业的趋势，对线下实体店进行探索学习，能更好适应和优化供应链渠道。德勤中国总监毛健也认为，线上线下深度融合，加速打造全渠道环境。零售企业要回归其本质，链接人与服务，打造面向全渠道的网络化”跨界”能力。

为利用好现有消费者数据、为消费者提供更优质的服务，零售企业积极扩展线上和线下融合，开启跨界新模式。

北京商业经济学会秘书长赖阳表示：“与传统电商相比，大卖场电商并没有优势。再受到网络电商的影响，网络带来的是零时差、零距离、零渠道的整个流通的变化。所以消费者通过网络可以购买一切所需要的东西。不再受品种品类的限制；不再受商家拥有资源的限制，这是一个根本的变化。”

线上融合：电商是种补充

尽管电商的快速崛起是适应时代发展的快速发展而出现的新的产物，然后在我国的经济当中，起到主要角色的依然是实体经济。事实上，传统零售企业早在互联网快速发展之时就已经开始探索新的商业模式。北京新发地早在2010年就开始将其批发涉足电商，但是发展速度不尽如人意。在北京新发地的周围有众多电商，但是大部分是小型企业，基本上不到一年就倒闭了。一些生鲜电商在周边租赁了大面积的仓库，储存各类水果、蔬菜，这些商品都来自新发地，但售价甚至比进价还要低，生鲜电商依靠廉价的价格和产品抢占市场，但是其高昂的亏损也为其带来快速的灭亡，北京新发地周边的小型电商企业都是直接从新发地市场进货，然后以极低的价格销售，然后羊毛出在狗身上，后来只能猪买单。这样的运营模式一旦资金链断裂，带来的只能是企业的灭亡。

阿里研究院郝建彬：电商不是传统零售业的最大敌人。对零售企业来说，电商不是革命，而是一种补充。将大数据思维应用到实体零售中，可以提高经营效率、降低成本。

回归商业本质

面对市场“新常态”的大环境，更多的零售企业固守其商业本质，将精力放在消费者身上。中国连锁经营协会会长郭戈平坦言，“这几年，很多企业在迷茫、探索的同时，也在反思。很多企业老板对我说，不是电商强大，是我们自己做得不好，特别是零售的基本功，与一些先进的企业相比还差得很远。通过反思，实体零售企业应积极跨界、创新商业模式，力争在新一轮的发展中保持优势，持续增长”。

面对互联网下电商的冲击和诱惑，传统零售企业应保持清醒。值得关注的是，传统零售业的地位是不会被替代的，零售业对就业、税收作为了很大贡献，如果在自然灾害面前，则更能发挥其稳定市场的作用。在时下，传统零售业无需自暴自弃，电商也不必洋洋得意，互通有无，跨界融合，才能找到适合自己的位置。在大资本链和电商潜在的问题面前，传统零售业依然会是稳扎稳打的实体经济和国民支柱。2016年是“十三五”开局之年，在大融合的发展趋势上，实体经济也将走得更远。