摘要：目前，电子商务的发展迅猛，其规模也在各行各业中不断扩大、渗透，对当今社会发展产生了极大的推动作用的同时，也给实体零售企业带来了巨大的冲击与挑战。本文通过对电子商务与实体零售企业之间的博弈对比，对两者的优劣势进行了剖析，进而对实体零售企业有效应对电子商务冲击提出几点浅薄见解，以期实体零售企业与电子商务之间能够实现双赢的最佳结果。

关键字：电子商务 实体经济 对策

前言：据有关数据统计，2014年底，我国电子商务的交易额已经达到了12万亿多，尤其在双十一期间，仅一天就交易了将近600亿元，足以看出电子商务的发展前途不可限量，拥有着巨大的发展潜能。显而易见，电子商务拉动了我国经济快速增长，传统零售企业正受到水深火热的煎熬，在如此巨大的竞争压力下，实体零售企业必须加大创新，实现战略升级，积极调整转型，有效应对电子商务的挑战。

一、电子商务与实体零售企业博弈

（一）电子商务

近年来，电子商务作为一种新的市场元素登上交易舞台，而且处于一种蓬勃向上的发展趋势，渐渐地融入到各行各业。对于目前的信息化时代，电子商务也是企业通过资源共享节约成本的平台，据麦肯锡研究院对中国电子商务的研究数据得出，在中国，电子商务的增长率稳居世界第一，尤其与一些其他具有代表性的国家相比，差距非常大，而且该差距仍有增长的趋势。

电子商务的发展趋势和特点主要分为这几方面：1.普及性与常态性。电子商务与实体零售企业相比，其灵活性与适应性更强，不受时间与空间的限制，降低成本，提高效率。因此，其一旦打开市场，就很容易生存和发展。2.信息化。电子商务的产生是信息化时代的产物，其操作流程系统性较强，移动电子商务的产生更是电子商务发展的助推器。3.全球化。电子商务的发展具有全球化的特点，基于电子商务的平台，企业通过互联网可以打开全球的市场，进行营销策略的创新与发展。4.竞争性。电子商务的普及加剧了产品市场竞争的激烈程度，将零售市场的垄断扭转成多元化竞争模式。

因此，电子商务的发展给实体零售企业带来了巨大的冲击，相比实体经济，其可能有更强的竞争力。

（二）实体零售企业

据有关数据统计，2014年全国重点零售企业的销售额出现下降的趋势，屡次产生负增长的情况。显而易见，我国传统实体零售企业的市场份额被电子商务逐渐吞并，因此，对实体经济进行根本性变革势在必行。

现实生活中出现了这样的情况，是实体零售企业敢怒不敢言。许多消费者在实体店购物时，出现只试不买的情况。通过在实体店试尺寸，转身通过网络购物的方式选择性价比更高的商品。主要原因在于，实体零售企业需要承担高昂的租金成本，使得其商品价格高于网络零售商，使实体零售企业陷入销售困境。

然而，实体零售企业亦存在其天生的优势，使其并不会在激烈的竞争中消失殆尽。一方面，从消费者的角度来看，消费者在试衣服的过程中也是一种享受的过程，尤其在其一眼看中了自己喜欢的商品时，就会心情愉悦。然而，在网络购物过程中，相同的商品出现各种价位，对于某些具有选择恐惧症的消费者来说尤其痛苦，而且，在不断的比较的过程中，也消耗了大量的时间成本，甚至出现厌烦的情绪，影响生活。另一方面，实体零售商采用一手交钱，一手交货的销售方式，对于急于使用的商品就再合适不过了。网络购物则至少要一至两天的物流时间，实时性差，另外，物流运送过程中，往往会出现某些不同程度的损坏，影响消费者的购物心情，退货等复杂的程序也提升了消费者对实体店的青睐。

二、实体零售企业应对电子商务冲击的对策

    实体经济受到电子商务的大力冲击已成事实。实体零售企业必须奋力反击，才能在激烈的产品市场竞争中稳居一席之位。实体经济要不断地挖掘自身的优点，将自身的竞争优势尽可能的放大化。因此，实体零售企业可以从电子商务的致命弱点下手，即网络购物的投诉。例如，退款、物流、诈骗、质量保证和售后服务等投诉问题。实体零售企业针对上述投诉，来不断地借鉴与完善自身的优势，从中取得一定的启示，防止自身出现以上问题。

（一）实体零售企业自身要坚定信念

    对于实体零售企业自身受到电子商务冲击这一不争的事实，实体零售企业自身必须要有坚定的信念作为支撑，保证实体零售企业在竞争过程中不会轻易退缩。电子商务存在的投诉问题一直备受关注，广大消费者也在不断地质疑，一系列投诉问题能否得到有效地解决，将与消费者自身的权益息息相关，同时也对电子商务的迅速扩张速度有所减缓。而且，虽然，电子商务的规模在不断扩大，但是，据相关数据统计，网购规模占消费品零售总额的比例还不到10%，因此，其还不能从根本上撼动传统实体零售企业的地位，更别说取代实体零售企业了。所以，实体零售企业更应该有信心在激烈的竞争中拓展实力，找准战略发展方向，并坚定信念，坚持到底。

（二）贴近消费群体

众所周知，“顾客是上帝”不仅是服务业的宗旨，也是零售行业的必杀技。网络购物投诉中反映了消费者最关心的核心问题，实体零售企业要借鉴电子商务的服务理念，贴近消费者，尤其在为消费者服务时，要从内心秉承着“顾客是上帝”的服务理念，而不是作为一种空洞的口号。相应的服务人员、销售人员可以通过培训的方式，进行礼仪、服务态度等的包装。尽最大地努力，真心为顾客服务，使消费者有种家一般的感觉，加深消费者在购物中的身心享受与愉悦。

（三）市场定位

通过对电子商务购物投诉的深入分析，实体零售企业可以进一步了解到消费者在网购时的消费重点，进而与网络购物实施差别销售，通过错位经营的方式应对竞争。主要从产品、服务定位着手：

1.产品

消费者通过网络购物并非价格越低，销量越高。消费者一般会通过不同商家进行对比，进而选择性价比最高的商品，即消费者依然很看重产品质量。实体零售企业可以抓住消费者的这一心理，重视产品的质量问题，尤其是商品的性价比一定要高，既满足消费者的质量要求，又能满足其“淘宝”的愉悦感。因此，实体零售企业可以通过品牌效应达到这一目的，消费者在购买商品时会有“品牌好，质量高”的心理，实现知名品牌与企业发展的齐头并进。

2.服务

    随着人们的生活水平不断提高，消费者的购物质量也在不断提升。因此，其对商品的要求越来越苛刻，良好的服务可以缓解消费者的挑剔。网络购物只能通过客服聊天的方式为消费者服务，而实体零售企业可以通过更多的方式为消费者提供更多身心愉悦的服务，例如，帮助消费者试穿衣服、鞋子等，是消费者有一种女王般的享受，还可以为消费者提供一些搭配技巧，护理小常识等，进行套装销售。不仅可以满足消费者的享受，还能加大实体零售企业的销售额。显而易见，对于两个不同的店铺，服务态度的差异会使消费者产生很大的心理反差，服务态度好，不仅留住新顾客，还可以带来更多回头老顾客。目前，我国一些知名品牌的服务态度明显有所提升，可以极大地促进实体零售企业在竞争中保持其原有的竞争优势。

（四）实现实体零售企业创新升级

我国供给侧结构性改革强调企业要不断创新，通过供给改革带来一场淋漓尽致的根本性改变。这一战略方针对于实体零售企业应对电子商务冲击同等重要。实体零售企业必须对自身进行全方位的剖析，顺应时代发展的步伐，并不断地进行创新、升级，实现实体零售企业在激烈的竞争中健康持续发展。因此，可以从以下几方面进行创新发展。

1.创新经营战略模式。

以往的经营战略是通过销售来满足消费者需求。该经营模式已经不能跟上新时代的发展步伐，需要创新，即转变经营战略模式，便销售为服务，通过最舒适的服务来赢得消费者的芳心。要根据各企业的自身特点以及服务领域，实现满足消费者的生活需求为目的，以消费者的精神享受为主题，创新企业的经营战略。

2.升级经营环境

    电子商务的虚拟特点无法体现实体零售商的经营环境体验。因此，拥有真实的经营环境，并满足消费者需求是实体零售企业得天独厚的优势，实体零售企业可以放大该优势，并通过不断创新的方式升级经营环境。实体零售企业可以通过设计店铺的风格来彰显某知名品牌的特征，给消费者留下深刻的印象。不仅要体现精神舒适，还要体现品牌的文化特色，将经营环境的设计作为企业经营发展战略的重要组成部分，以人文景观为主题，通过各种配套设施辅助，使消费者在休闲之余还能体验到品牌文化的熏陶。

3、竞争与合作并重

    零售行业之间往往通过价格战、营销战的方式，不断加剧产品市场竞争，甚至产生恶性竞争的循环模式。因此，实体零售企业之间要不断创新，对于该恶性循环就需要果断摒弃，采用竞争与合作并重的发展模式，零售企业之间可以通过并购的发展，实现规模扩张，资源共享，同时还要与供应商以及电子商务企业之间建立互利共赢的合作伙伴关系，实现企业间的互动，共同为满足消费者的需求和提升人们的生活水平努力。

结束语

综上所述，虽然，电子商务给实体零售企业带来了冲击，但是也给实体零售企业实现创新升级，更好地适应时代发展需要提供了改革动力，因此，实体零售企业不仅要与电子商务不断对抗，还要借鉴电子商务的发展经验，并获得一定的启示。最终达到二者双赢的目的。

参考文献：

[1]陈岳峰.2014 年中国零售业发展20 大预测[J],武汉商务,2014(01).

[2]李睿.移动互联营销——微信营销原则思考[J], 广告人,2013 ( 1)．

[3]蒋晓军.成长中的微信营销[J] ,广告主,2015 ( 1)