摘要：随着国潮文化的全面崛起，国货品牌跨界联名成为品牌转型升级、文化破圈的主流营销模式。本研究聚焦国潮联名营销场景，探究国潮联名各维度特征对消费者品牌文化认同、购买意愿的影响机制。根据已有文献提炼出国潮联名的四个核心维度，通过SPSS 26.0对收集的312份有效问卷进行实证统计分析，验证变量间的作用关系与中介效应。最终得出以下结论：国潮文化赋能、品牌跨界契合、联名创意设计、社交传播热度四个变量对消费者品牌文化认同与购买意愿均具有显著正向影响；品牌文化认同在国潮联名各维度与消费者购买意愿之间发挥显著中介作用。

关键词：国潮联名；品牌文化认同；购买意愿；中介作用；国货品牌

中图分类号：F723  文献识别码：A

一、引 言

在文化自信战略落地、国货消费升级的市场背景下，国潮消费成为新时代消费市场的核心趋势，年轻消费群体对本土文化、国货品牌的接受度与认可度持续提升。与此同时，消费市场竞争日趋白热化，传统国货品牌面临品牌老化、用户粘性不足、市场辨识度低等发展困境，亟需创新营销模式实现品牌焕新与市场突围。在此市场环境下，国潮联名凭借文化融合性、创意创新性、话题传播性等优势，成为国货品牌降本增效、破圈引流的核心营销方式，各类品牌与传统文化IP、新锐潮流IP、地域文化符号的联名活动层出不穷。

已有研究表明，优质的国潮联名活动能够深度挖掘本土文化内涵，重塑品牌文化形象，唤醒消费者的文化情感与品牌认同，进而激发消费者的购买意愿，为品牌长效发展奠定基础。随着新媒体传播技术的普及，国潮联名的传播渠道更加多元，突破了传统营销的时空限制，能够快速形成社交话题热度，实现品牌流量与销量的双向提升。相较于传统广告营销，国潮联名以文化为核心、创意为载体，更贴合当代消费者的审美需求与情感诉求，成为品牌链接年轻消费群体的重要纽带。因此，系统研究国潮联名对品牌文化认同与消费者购买意愿的影响机制，具备重要的理论价值与现实意义。

当前国货品牌营销亟需解决的核心问题是摆脱同质化竞争、构建差异化品牌文化、提升消费者粘性与转化效率，而国潮联名正是低成本、高溢价、高传播度的优质营销路径。从市场营销视角来看，探究国潮联名、品牌文化认同与购买意愿的内在关联，能够为国货品牌优化联名营销方案、精准触达目标客群、提升品牌文化价值与市场销量提供理论支撑。现阶段国内多数品牌的国潮联名营销仍存在形式化严重、文化赋能不足、创意同质化、流量转化低效等问题，大多停留在表层IP叠加阶段，未能真正实现文化价值与商业价值的融合。本文通过实证研究剖析国潮联名各维度对品牌文化认同、消费者购买意愿的影响机理，结合研究结论为国货品牌优化国潮联名营销、强化品牌文化建设、提升消费转化提供针对性的改进策略与实践建议。

二、相关理论和文献回顾

1. 国潮联名相关研究

国潮联名是品牌跨界联名的细分形态，特指国货品牌与传统文化IP、潮流文化符号、新锐品牌、非遗文化元素等进行跨界合作，融合本土文化内涵与现代潮流审美，推出联名产品、开展主题营销的新型营销模式，是国潮文化产业化、商业化的核心载体。王雁（2025）研究指出，国潮联名区别于普通品牌联名，核心优势在于文化赋能，通过传统文化符号的现代转译，实现品牌价值与民族文化的深度绑定。

国潮联名自2018年全面兴起，历经萌芽、爆发、成熟三个发展阶段，从最初单一的故宫IP联名，逐步拓展到非遗文化、国风美学、地域文化、国漫IP等多元联名形态，覆盖美妆、服饰、食品、文创等全品类国货品牌。经过多年发展，国潮联名已从单纯的产品联名升级为文化联名、价值联名，成为品牌年轻化、文化化、潮流化升级的核心手段。

国潮联名具备四大显著特征：一是文化赋能性，深度融合中华优秀传统文化，赋予产品文化附加值，区别于普通商业联名；二是创意创新性，通过视觉设计、产品功能、营销场景的创新，打破品牌固有形象，提升产品吸引力；三是社交传播性，契合年轻群体社交分享需求，易在新媒体平台形成话题热度，实现裂变传播；四是受众精准性，聚焦追求潮流、认同本土文化的年轻消费群体，营销精准度更高。

国潮联名在品牌营销中的应用优势主要体现在三方面：首先，能够快速重塑品牌形象，打破国货品牌老旧、传统的刻板印象，实现品牌年轻化焕新；其次，依托文化IP的粉丝基础与影响力，快速扩大品牌受众圈层，提升品牌知名度与话题度；最后，通过文化价值赋能产品，提升产品溢价能力与消费者情感认同，实现品牌商业价值与文化价值的双向提升。

2. 品牌联名与文化传播理论研究

品牌跨界联名是品牌战略营销的重要分支，核心是通过两个及以上品牌或IP的资源整合、优势互补，实现用户共享、价值共创、流量互通，助力品牌突破发展瓶颈。在国潮营销场景下，品牌联名的核心价值不再局限于商业引流，更聚焦于文化传播与价值输出，通过联名载体让传统文化融入大众消费场景。

现有研究表明，优质的国潮联名活动能够构建“文化符号输出—消费者情感共鸣—品牌价值认同”的传播路径，实现传统文化的现代化传播与品牌文化的系统化构建。创意星球（2025）的研究指出，国潮联名通过文化符号与传统叙事的现代转译，将传统文化转化为可感知、可消费的文化资本，让消费者在消费过程中感知本土文化魅力，进而形成对品牌的文化认同。

国潮联名的传播效果依赖于双向互动传播，品牌通过联名产品、主题活动输出文化价值，消费者通过购买、分享、二次创作参与文化传播，形成良性的价值共创生态。品牌联名的文化契合度、创意设计水平、话题传播力度，直接决定了文化传播效果与消费者的接受程度，也是影响品牌文化认同的核心因素。本文结合已有研究，将国潮联名细化为国潮文化赋能、品牌跨界契合、联名创意设计、社交传播热度四个核心维度，全面衡量国潮联名的营销效果。

3. 品牌文化认同与购买意愿研究

品牌文化认同是消费者认同理论的重要分支，指消费者对品牌蕴含的文化内涵、价值理念、品牌调性的认可、接纳与情感归属，是消费者从认知、情感、行为层面形成的综合认同状态，是连接品牌营销与消费者行为的核心中介变量。

品牌文化认同的形成是多因素共同作用的结果。首先，品牌的文化输出内容是核心基础，优质、独特、正向的文化内涵能够快速获得消费者认可；其次，品牌的营销场景与传播方式影响消费者感知，多元化、沉浸式的文化传播能够强化消费者情感体验；最后，消费者的文化自信、审美偏好、消费观念会直接影响文化认同的形成效果。对于国潮品牌而言，消费者的民族文化自信是品牌文化认同形成的重要心理基础。

本文所研究的品牌文化认同，特指消费者在参与国潮联名消费场景后，对品牌融合的本土文化、潮流理念、品牌价值的认可与归属感，是消费者从文化感知到情感认同、再到品牌认可的心理转化过程，直接影响消费者的后续消费决策与品牌忠诚度。

购买意愿是消费者行为学的核心变量，指消费者未来发生购买行为的主观概率与倾向，是预测消费者实际购买行为的核心指标，广泛应用于各类营销实证研究。购买意愿的形成受产品属性、品牌形象、文化价值、社交氛围、个人偏好等多重因素影响。

Fishbein 和 Ajzen（1980）提出的计划行为理论指出，消费者的主观认知、情感态度、感知价值直接决定其购买意愿。在国潮消费场景中，消费者的购买意愿不仅源于产品的实用价值，更来源于文化情感价值、社交价值与审美价值，文化认同是驱动消费者主动购买国潮联名产品的核心心理动因。国内学者张明立（2014）也指出，消费者的情感愉悦感、价值认同感对消费意愿具有显著正向驱动作用。

4. 国潮联名、品牌文化认同与购买意愿的关系研究

在国潮消费蓬勃发展的当下，国潮联名已成为国货品牌链接消费者、传递文化价值的核心载体，三者之间存在紧密的内在逻辑关联。现有国内外研究已证实品牌营销行为、消费者价值认同、购买意愿的递进影响关系，为本文研究提供了坚实的理论基础。

Kuo和Feng（2013）研究发现，品牌跨界营销的内容质量、创意水平、传播热度能够显著影响消费者的感知价值与情感认同。辛璐琦（2018）通过实证研究证实，品牌营销的文化契合度、内容创新性、互动传播性对消费者品牌认同具有显著正向影响。Leal 和Hor-Meyll（2014）研究表明，品牌跨界互动与创意营销能够有效激发消费者的购买意向，推动消费行为转化。

国内学者的针对性研究进一步佐证了国潮场景下的变量关系。崔浚哲等（2026）梳理品牌联名研究脉络后指出，文化赋能型联名能够显著提升消费者品牌认同感与消费意愿。相关老字号品牌联名研究表明，优质的文化联名营销能够让消费者品牌认同感路径系数大幅提升，有效降低品牌认知模糊度，提升消费者重购意愿。同时，卢艳峰（2006）提出的营销互动价值理论、杨朝君（2015）的品牌传播理论，均证实品牌价值输出、文化互动能够通过消费者心理认同，间接影响消费决策与购买意愿。基于已有研究，本文进一步细化国潮联名维度，深入探究品牌文化认同的中介作用，完善国潮营销的影响机制研究。

三、研究模型与研究假设

1. 研究模型的建立

本文借鉴国内外品牌联名、文化认同、消费意愿相关研究模型，以国潮联名营销为核心自变量，选取国潮文化赋能、品牌跨界契合、联名创意设计、社交传播热度四个维度作为核心影响因子，以品牌文化认同为中介变量，以消费者购买意愿为因变量，构建“国潮联名—品牌文化认同—购买意愿”的递进影响模型，系统探究国潮联名各维度对消费者购买意愿的直接影响，以及品牌文化认同的中介传导作用。

2. 研究假设

（1）国潮联名各维度与品牌文化认同、消费者购买意愿的关系

① 国潮文化赋能

H1：国潮文化赋能对品牌文化认同具有明显正向影响；

H2：国潮文化赋能对消费者购买意愿具有明显正向影响；

H3：品牌文化认同在国潮文化赋能和消费者购买意愿之间起到中介作用；

② 品牌跨界契合

H4：品牌跨界契合对品牌文化认同具有明显正向影响；

H5：品牌跨界契合对消费者购买意愿具有明显正向影响；

H6：品牌文化认同在品牌跨界契合和消费者购买意愿之间起到中介作用；

③ 联名创意设计

H7：联名创意设计对品牌文化认同具有明显正向影响；

H8：联名创意设计对消费者购买意愿具有明显正向影响；

H9：品牌文化认同在联名创意设计和消费者购买意愿之间起到中介作用；

④ 社交传播热度

H10：社交传播热度对品牌文化认同具有明显正向影响；

H11：社交传播热度对消费者购买意愿具有明显正向影响；

H12：品牌文化认同在社交传播热度和消费者购买意愿之间起到中介作用；

（2）品牌文化认同与消费者购买意愿的关系

H13：品牌文化认同对消费者购买意愿具有明显正向影响。

四、研究方法和问卷设计

1. 调查问卷的设计

本研究采用问卷调查法开展实证研究，调研对象为接触过国潮联名产品、参与过国潮联名消费场景的消费者。问卷设计严格遵循学术规范，参考国内外品牌联名、文化认同、购买意愿相关成熟量表，结合国潮联名营销的行业特征与研究场景，对量表题项进行优化、调整与适配，确保题项的科学性、合理性与针对性。问卷整体分为四部分，分别为受访者基本信息、国潮联名感知调研、品牌文化认同调研、消费者购买意愿调研，所有测量题项均采用李克特5级量表计分（1=完全不同意，5=完全同意），最终形成正式调研问卷。

2. 预调研和正式调研

为检验问卷信效度、优化题项设计，本文首先开展预调研。预调研通过问卷星线上发放，调研对象为普通消费者、高校学生及年轻职场人群，累计回收预调研问卷75份，有效问卷72份，问卷有效率96.0%。通过SPSS 26.0进行预调研数据分析，结果显示：样本总体Cronbach’s α值为0.952，高于0.8的标准阈值；KMO值为0.921，大于0.7，Bartlett球形度检验p值＜0.001，达到极显著水平，说明问卷整体信度、效度良好，无需大幅修改，可开展正式调研。

正式调研阶段，通过微信朋友圈、小红书、微博、抖音等新媒体平台发放电子问卷，调研时间为期15天，累计发放问卷335份，回收问卷321份，剔除作答时间过短、答案同质化、逻辑矛盾的无效问卷9份，最终获得有效问卷312份，问卷有效率为97.2%，样本量满足实证研究统计要求。

五、实证分析和结果

1. 描述性统计分析

本次调研从性别、年龄、学历、月可支配消费金额四个维度开展样本描述性统计，全面检验样本合理性，具体统计结果如下表所示。

由样本统计数据可知，本次调研样本分布贴合国潮消费主流群体特征。性别层面，女性消费者占比略高于男性，符合美妆、服饰、文创等主流国潮联名品类的消费人群特征；年龄层面，18-35岁年轻群体占比超90%，该群体是国潮文化的核心受众与消费主力，样本针对性较强；学历层面，本科学历人群占比最高，整体学历水平适中，认知能力良好，能够准确理解问卷题项；消费能力层面，1001-2000元消费区间人群占比最高，覆盖各消费层级，样本具备良好的代表性，符合当下国潮消费市场的整体现状。

2. 信度与效度分析

（1）样本总体信度和各因子信度分析

本文采用Cronbach’s α系数检验问卷信度，α系数大于0.7则表明量表信度合格，大于0.9则代表信度优秀。通过SPSS 26.0分析得出各变量信度结果如下表所示。

由信度分析结果可知，本研究总体量表Cronbach’s α值为0.948，各细分变量α系数均大于0.8，远高于0.7的标准阈值，说明本次调研问卷量表内部一致性极强，数据信度质量优异，可用于后续深入分析。

（2）效度分析

本文通过KMO检验与Bartlett球形度检验验证问卷结构效度，KMO值大于0.7、Bartlett检验p值小于0.05，即表明量表适合因子分析，结构效度良好。具体效度检验结果如下表所示。

同时，本研究问卷题项均参考国内核心期刊成熟量表，结合国潮联名研究场景优化调整，并通过预调研修正完善，内容效度具备科学性与严谨性。综上，问卷信效度均满足实证研究标准，可开展回归分析与假设检验。

3. 回归分析与假设检验

（1）国潮联名各维度对品牌文化认同的回归分析

以国潮文化赋能、品牌跨界契合、联名创意设计、社交传播热度为自变量，品牌文化认同为因变量开展多元回归分析，首先进行共线性检验，结果显示所有变量VIF值均小于10，不存在多重共线性问题，数据可用于回归分析。具体回归结果如下表所示。

回归结果显示，国潮联名四个维度的p值均小于0.05，非标准化系数B均为正值，表明国潮文化赋能、品牌跨界契合、联名创意设计、社交传播热度均对品牌文化认同存在显著正向影响，假设H1、H4、H7、H10全部成立。据此构建回归方程：

品牌文化认同=0.315+0.286*国潮文化赋能+0.251*品牌跨界契合+0.302*联名创意设计+0.227*社交传播热度

（2）国潮联名各维度对购买意愿的回归分析

以国潮联名四个维度为自变量，消费者购买意愿为因变量开展回归分析，共线性检验显示VIF值均小于10，无多重共线性问题，回归结果如下表所示。

由数据可知，国潮联名四个维度均对消费者购买意愿呈现显著正向影响，p值均小于0.05，假设H2、H5、H8、H11全部成立。构建回归方程：

购买意愿=0.282+0.241*国潮文化赋能+0.215*品牌跨界契合+0.273*联名创意设计+0.196*社交传播热度

（3）品牌文化认同对购买意愿的回归分析

以品牌文化认同为自变量，购买意愿为因变量进行回归分析，VIF值为1.023＜10，无多重共线性问题。回归结果显示，品牌文化认同B值为0.618，p值＜0.001，呈现极显著正向影响，假设H13成立。回归方程如下：

购买意愿=1.572+0.618*品牌文化认同

（4）品牌文化认同中介效应回归分析

本文采用逐步回归法检验中介效应，在引入品牌文化认同中介变量后，重新拟合国潮联名各维度对购买意愿的回归模型。结果显示，引入中介变量后，国潮文化赋能、品牌跨界契合、联名创意设计、社交传播热度的Beta系数均显著下降，且各维度p值仍小于0.05，显著关系未消失，表明品牌文化认同在四个维度与购买意愿之间均存在部分中介效应，假设H3、H6、H9、H12全部成立。

具体中介效应结果：品牌文化认同在联名创意设计与购买意愿间的中介效应最强，其次为国潮文化赋能、品牌跨界契合，社交传播热度的中介效应相对较弱，整体中介传导效果显著。

六、研究结论与展望

1. 研究结论与启示

（1）国潮联名各维度正向影响消费者购买意愿

通过实证回归分析可得，国潮联名的四大核心维度均对消费者购买意愿存在显著正向促进作用，影响力度从高到低依次为：联名创意设计＞国潮文化赋能＞品牌跨界契合＞社交传播热度。这表明消费者在国潮联名消费决策中，最看重产品的创意设计质感与文化内涵，优质的创意设计能够直观提升产品吸引力，深厚的本土文化赋能能够赋予产品情感价值，而品牌契合度与社交热度能够辅助提升消费者购买意愿。国货品牌开展国潮联名营销时，应优先聚焦产品创意升级与文化深度赋能，避免浅层IP叠加的同质化联名，同时注重提升品牌跨界匹配度、强化新媒体社交传播，全方位提升消费者购买意愿。

（2）国潮联名各维度正向影响品牌文化认同

实证结果证实，国潮联名的文化赋能、创意设计、跨界契合、社交传播均能有效唤醒消费者的文化情感，提升消费者对品牌的文化认同。当代年轻消费者具备强烈的文化自信，对融合传统文化、国风美学的品牌营销接受度极高，优质的国潮联名能够让消费者感知品牌的文化底蕴与价值理念，打破国货品牌刻板印象，构建稳定的品牌文化认知与情感认同。

（3）品牌文化认同发挥显著部分中介作用

品牌文化认同在国潮联名各维度与消费者购买意愿之间承担部分中介角色，说明国潮联名不仅能直接影响消费者购买意愿，还能通过提升消费者品牌文化认同，间接推动消费转化。这也印证了国潮消费的核心逻辑：文化认同是消费决策的核心心理动因，品牌只有通过优质的国潮联名营销构建消费者文化认同，才能实现流量的长效转化，摆脱短期流量营销的局限，实现品牌文化价值与商业价值的协同提升。

2. 研究局限和展望

（1）研究局限

① 变量维度选取存在局限性。本文仅选取四个核心维度衡量国潮联名的影响效应，未涵盖联名稀缺性、价格感知、消费者文化自信特质等调节变量，研究模型的完整性仍有提升空间，无法全面覆盖国潮联名的所有影响因素。

② 样本分布存在一定偏向性。本次调研样本以18-35岁年轻群体、本科学历人群为主，中老年消费群体、低学历、高消费层级样本占比偏低，样本覆盖面不够全面，对全年龄段、全消费层级的国潮消费市场解释力有限。

③ 研究场景较为通用。本文聚焦整体国潮联名市场，未针对美妆、服饰、文创等细分品类开展差异化研究，不同品类国潮联名的影响机制可能存在差异，本文结论的细分场景适配性有待进一步验证。

（2）研究展望

未来研究可进一步优化研究模型，引入消费者文化自信、感知稀缺性、产品品类等调节变量，深入探究变量间的边界效应与差异化影响。同时，可扩大调研样本量，拓宽样本年龄、职业、消费层级覆盖面，提升样本代表性。此外，可针对不同品类、不同IP类型的国潮联名开展对比研究，探究差异化营销效果，为国货品牌精细化、场景化、差异化开展国潮联名营销提供更精准的理论支撑与实践指导。