摘 要：沉浸式文旅消费是文旅融合转型升级的核心业态，消费行为受场景体验、文化感知、市场环境等多重因素影响。为精准把握沉浸式文旅消费发展规律与消费群体行为特征，本文依托2016—2025年沉浸式文旅行业市场规模、消费人次、业态营收等面板数据，采用移动平均趋势剔除法开展实证分析，系统探究沉浸式体验消费的季节波动、发展趋势与行为特征，并预测2026—2028年行业市场规模与消费人次发展态势。研究得出：2026—2028年国内沉浸式文旅消费市场将持续稳步增长、沉浸式消费淡旺季差异显著且优化空间充足、行业消费韧性持续提升抗风险能力逐步增强的核心结论，为文旅融合业态升级、沉浸式项目运营及消费市场培育提供数据支撑与理论参考。

关键字：文旅融合；沉浸式体验；消费行为；移动平均趋势剔除法

中图分类号：F592.7

一、引入

文旅融合是新时代文旅产业高质量发展的核心路径，而沉浸式体验作为文旅融合的创新载体，打破了传统观光旅游的单一模式，凭借场景互动、文化沉浸、情感共鸣的核心优势，成为文旅消费升级的核心增长点。近年来，依托VR/AR、全息投影、数字光影、实景演艺等技术赋能，国内沉浸式文旅业态快速迭代，涵盖沉浸式演艺、实景剧本游、数字文博、夜间沉浸场景等多元品类，深度契合大众个性化、体验化、品质化的旅游消费需求。2019年国内沉浸式文旅市场规模突破900亿元，沉浸式消费人次超8亿次，行业发展步入快速上升通道。

受公共卫生事件冲击，2020年沉浸式文旅消费市场遭遇大幅下滑，全年市场规模仅为612.3亿元，消费人次同比下降32.6%，大量线下沉浸式项目暂停运营、客流大幅缩减。2021—2023年行业逐步复苏回暖，随着文旅融合政策持续落地、数字技术广泛应用、大众消费观念迭代，沉浸式文旅消费快速反弹，2023年市场规模回升至1041亿元，正式突破千亿关口。2024年行业持续扩容，市场规模达到1164.5亿元，同比增长11.9%，沉浸式演艺、实景互动体验等核心业态营收占比超60%。2025年行业增速进一步提升，市场规模达1287亿元，同比增长23.6%，增速远超传统观光旅游行业均值，其中端午、国庆等节假日沉浸式文旅产品预订量同比涨幅超80%，沉浸式体验消费已然成为文旅产业增长新引擎。当前，沉浸式文旅消费仍处于高速发展、持续迭代的关键阶段，研究其消费行为规律与市场发展趋势，对推动文旅深度融合、激活文旅消费潜力具有重要现实意义。

二、研究思路与选用数据

沉浸式文旅消费属于典型的体验型消费业态，受节假日、季节气候、文旅活动、消费场景等因素影响显著，具备鲜明的季节性消费特征。整体来看，每年第二、三季度为消费旺季，依托春夏出游热潮、端午、暑期、中秋等节点，户外实景沉浸、夜间光影演艺、乡村沉浸体验等业态消费热度高涨；第一、四季度为消费淡季，受低温天气、出行频次减少等因素影响，线下沉浸式场景客流有所回落，但室内数字文博、沉浸式剧本体验等业态可对冲部分淡季缺口。

沉浸式文旅消费市场的发展与消费行为演变，同时受多重因素扰动：长期因素包含文旅融合政策扶持、数字技术迭代升级、居民可支配收入提升、大众消费需求从观光向体验转型；循环因素包含文旅市场周期性调整、行业业态迭代竞争、区域文旅资源整合升级；不规则因素包含公共卫生事件、极端天气、突发市场波动等。为精准剥离各类干扰因素，精准测算沉浸式消费的季节波动规律、研判消费行为特征与市场发展趋势，本文选用移动平均趋势剔除法开展实证研究，通过剔除长期趋势、循环变动、不规则变动干扰，精准测算沉浸式文旅消费的季节指数，还原行业真实发展规律。

为保证研究数据的真实性、连续性与权威性，本文整理中国文旅产业研究院、中国演出行业协会、文旅部公开数据及行业白皮书，选取2016—2025年各季度国内沉浸式文旅市场规模、沉浸式消费总人次两类核心数据，作为本次实证研究的基础样本，相关统计数据如表1、表2所示。

表1 2016—2025年国内沉浸式文旅市场规模统计资料 单位：亿元

资料来源：中国文旅产业研究院、历年沉浸式文旅行业发展白皮书

表2 2016—2025年国内沉浸式文旅消费总人次统计资料 单位：亿人次

资料来源：中国文旅产业研究院、全国文旅消费大数据监测平台

三、基于移动平均趋势剔除法的沉浸式体验消费实证分析

研究文旅融合背景下沉浸式体验消费发展规律与行为特征，核心依托沉浸式文旅消费总人次、市场规模两类核心指标，通过数据测算、趋势分析、模型构建，研判行业发展态势与消费行为演变规律。

1. 沉浸式消费总人次趋势分析

对2016—2025年国内沉浸式文旅消费总人次进行趋势分析，可发现行业具备显著的季节性消费特征。2016—2019年行业处于稳步上升阶段，消费人次逐年递增，市场持续扩容；2020年受突发公共卫生事件影响，消费人次出现断崖式下滑，呈现不规则波动特征；2021—2025年逐步复苏并持续增长，整体延续十年上升发展态势，不规则波动未改变行业长期增长趋势。

（1）计算移动平均值，剔除趋势成分

一是将表2中各季度沉浸式消费总人次按时间序列纵行排列，梳理十年季度原始数据。二是计算四季度移动平均值，通过连续四个季度数据均值平滑短期波动，以2016年数据为例：（1.12+1.45+1.51+1.23）/4=1.3275，后续数据以此类推完成测算。三是开展二次移正平均，由于四季度移动平均为偶数项，需通过二次平均对齐时间序列，消除位置偏移问题，以相邻两组四季度移动平均值测算：（1.3275+1.3525）/2=1.34，完成移正修正。四是计算季节不规则值，以各季度原始消费人次除以二次移动平均趋势值，剥离长期趋势影响，还原季节波动特征，核心测算结果如表3所示。

表3 消费人次季节指数计算表（一）

（2）同季平均与季节指数调整

首先，将表3中的季节不规则值按年份横行、季度纵行重新归类整理，分离各季度独立波动数据。其次，计算2016—2025年各季度同季平均值，剔除极端异常数据后，分别汇总四个季度有效不规则值并求取均值。最后，测算总平均值与季度季节指数，校验四季指数总和是否为400%，完成指数校准，最终测算结果如表4所示。

表4 消费人次季节指数计算表（二）

经测算，四季季节指数总和为400%，无需二次调整，数据有效可用。从季节指数可直观看出，第二、三季度季节指数远超100%，是沉浸式文旅消费旺季；第一季度指数最低，为全年消费淡季，完全契合沉浸式体验消费的季节特征与大众出行消费规律。

（3）分离季节成分与趋势拟合

将2016—2025年各季度沉浸式消费总人次对应除以季度季节指数，剥离季节波动因素，得到无季节干扰的消费序列数据，可清晰看出剔除季节影响后，消费人次呈现平稳线性上升趋势，无明显异常波动。基于该平稳序列，构建一元线性回归模型开展趋势拟合与预测。

（4）构建一元线性模型

设定季节分离后的消费人次序列为因变量y，时间序号为自变量t，构建线性回归模型y=a+bt。代入十年季度样本数据进行回归测算，最终得到拟合方程：y=0.92+0.042t，模型拟合度良好，可用于后续趋势预测与数值测算。

（5）计算最终预测值

通过回归模型计算各季度拟合预测值，再乘以对应季度季节指数，修正季节波动影响，得到2016—2025年拟合值与2026—2028年最终预测值，核心预测数据如表5所示。

表5 2026—2028年沉浸式消费总人次预测值

2. 沉浸式文旅市场规模趋势分析

沿用上述移动平均趋势剔除法的完整测算流程，对2016—2025年沉浸式文旅市场规模数据开展季节分析、趋势拟合、模型构建与数值预测，剥离季节波动、突发事件等干扰因素，精准研判行业营收增长态势，最终得到2026—2028年市场规模季度预测值，具体数据如表6所示。

表6 2026—2028年沉浸式文旅市场规模预测值 单位：亿元

四、结论

1. 2026—2028年沉浸式文旅消费市场整体持续稳步上升

从整体发展趋势来看，2026—2028年国内沉浸式文旅消费市场将保持连续增长态势，行业发展动能持续充沛。数据显示，2026—2028年沉浸式文旅消费总人次分别为11.027亿人次、11.710亿人次、12.393亿人次，逐年稳步递增；同期市场总规模分别为1046.74亿元、1182.26亿元、1317.79亿元，年均增速维持12%以上，远超传统文旅行业增速。从季度均值来看，2026—2028年平均每季度消费人次分别为2.757亿人次、2.928亿人次、3.098亿人次，平均每季度市场规模分别为261.69亿元、295.57亿元、329.45亿元，季度指标同步稳步上涨，充分印证文旅融合背景下沉浸式体验消费的市场潜力与发展活力，行业长期向好的发展趋势不会改变。

2. 沉浸式消费淡旺季差异显著，市场可塑性与优化空间充足

沉浸式体验消费具备极强的季节性特征，第二、三季度为绝对消费旺季，第一季度为消费淡季。2026—2028年旺季（二、三季度）沉浸式消费总人次分别为6.362亿人次、6.757亿人次、7.152亿人次，旺季市场规模分别为617.29亿元、697.39亿元、777.47亿元；淡季（一、四季度）消费总人次分别为4.665亿人次、4.953亿人次、5.241亿人次，淡季市场规模分别为429.45亿元、484.87亿元、540.32亿元。经测算，2026—2028年沉浸式消费旺淡季人次平均比例约为1.36，市场规模旺淡季平均比例约为1.44，淡旺季消费差距十分明显。

从市场优化潜力来看，旺季市场已趋于饱和，增长空间有限，而淡季市场缺口较大、可塑性极强。通过优化室内沉浸式场景、打造冬季特色文旅IP、推出淡季惠民消费活动、开发非遗沉浸式体验、数字文博夜游等业态，可有效激活淡季消费潜力。淡季消费规模的小幅提升，就能显著拉升全年行业整体营收与消费人次，对沉浸式文旅产业高质量发展具备重要推动作用。

3. 行业消费韧性持续增强，风险抗性逐步提升

从2016—2025年十年时序数据可以看出，2016—2019年国内沉浸式文旅消费处于平稳上升的快速发展阶段，业态不断丰富、消费群体持续扩大、市场规模逐年扩容。2020年受突发公共卫生事件冲击，行业出现阶段性大幅下滑，消费人次与市场规模短期回落，暴露了线下沉浸式文旅业态抗风险能力较弱、过度依赖线下场景、业态结构单一的短板。

2021—2025年行业快速复苏，历经市场洗牌后，行业逐步优化升级，线上线下融合的沉浸式新业态不断涌现，数字沉浸式、轻量化体验、室内沉浸式场景等新模式有效对冲了外部风险。当前，沉浸式文旅消费已成为文旅融合核心增长点，在文旅产业中的占比持续提升，消费群体从年轻群体向全年龄段延伸，消费需求从单一体验向品质化、个性化、文化化升级，行业消费韧性持续增强。未来通过持续深化文旅融合、强化数字技术赋能、丰富沉浸式消费业态、完善场景运营体系，可进一步提升行业抗风险能力，推动沉浸式体验消费市场持续健康发展。