咖啡热潮下的三线城市新战场

在消费升级趋势与咖啡文化持续渗透的宏观背景下，中国咖啡市场正迎来前所未有的高速发展期。相关数据显示，2023 年中国咖啡产业规模已达 2654 亿元，预计 2024 年将进一步增长至 3133 亿元，年均复合增长率高达 17.14%，这一增速显著超出全球咖啡市场的平均水平。

随着一二线城市咖啡市场逐步逼近饱和状态，市场竞争进入白热化阶段，多家连锁咖啡品牌纷纷将战略目光转向三线城市这一新兴领域。据统计，过去一年间，三线城市连锁咖啡品牌门店数量实现 50% 的年增长，成为咖啡市场扩张进程中不可忽视的重要力量。其中，瑞幸、库迪、幸运咖等品牌在三线城市加速布局，新门店从城市核心商圈向新兴社区周边持续延伸，呈现出 "雨后春笋" 般的增长态势。

规模与速度：三线城市的咖啡扩张奇迹

（一）品牌的疯狂布局

作为全球咖啡行业的领军企业，星巴克始终以高端品牌形象与舒适的 "第三空间" 体验为核心竞争力。2024 年，星巴克加快在三线城市的拓展步伐，新增覆盖 166 个县级市场，门店总数突破 7000 家，累计覆盖近 1000 个县级市场；其在三线及以下城市的门店占比也从 2023 年底的 4.79% 提升至 2024 年底的 6.23%，三线城市已成为星巴克在中国市场扩张的重要战略支点。

依托数字化运营体系与高性价比产品体系，瑞幸咖啡在国内咖啡市场迅速崛起。2024 年，瑞幸咖啡门店总数突破 2 万家，其中三线城市门店数量同比增长 40%，占比提升至 33.75%。通过 "自营 + 联营" 双轨并行的运营模式，瑞幸以月均新增 673 家门店的速度推进扩张，其门店在三线城市各商圈与社区广泛分布，成为当地消费者日常触达便捷的咖啡选择。

作为蜜雪冰城旗下的平价咖啡品牌，幸运咖更是将三线城市定为核心战场。目前其门店总数已突破 7000 家，其中 70% 左右集中在三线及以下城市。凭借 5 元美式、6 元拿铁等极具价格优势的产品，幸运咖快速打开三线城市市场，成为小镇青年与学生群体的主流咖啡选择。该品牌门店多选址于学校、商业街等年轻群体聚集区域，每到放学时段或周末，门店内常呈现客流密集的景象。

（二）背后的驱动因素

三线城市经济水平的持续提升，为咖啡品牌下沉提供了重要基础支撑。随着国家整体经济的稳步增长，三线城市居民可支配收入显著提高，且近年来三线城市 GDP 增速普遍高于一线城市，居民消费能力逐步增强，为咖啡消费市场的拓展创造了广阔空间。在消费能力提升的背景下，更多消费者愿意将资金投入生活品质改善，咖啡作为兼具时尚属性与休闲功能的饮品，自然获得更多青睐。

消费观念的转变同样为咖啡品牌下沉提供了有利条件。以往，咖啡在三线城市多被视为小众、高端的消费品，消费群体相对有限；而随着互联网普及与信息传播效率的提升，年轻一代消费者能够更便捷地接触多元文化与生活方式，对咖啡的接受度大幅提高，逐渐将喝咖啡视为一种时尚、健康的日常习惯，咖啡也从 "奢侈品" 转变为日常生活中的常见饮品。

年轻消费群体的崛起，是推动咖啡品牌向三线城市下沉的核心动力。当前，Z 世代与千禧一代在三线城市消费市场中的占比持续提升，成为消费主力军。这一群体追求个性化、品质化的生活方式，对新鲜事物抱有强烈好奇心，愿意为口感独特的咖啡产品付费；同时，他们注重消费过程中的体验感与社交属性，而咖啡门店恰好能提供符合需求的社交、休闲场景，许多年轻人会选择在咖啡店内开展聚会、学习、工作等活动，咖啡门店已成为其社交生活的重要组成部分。

价格屠刀下的市场争夺战

（一）低价策略的凶猛攻势

在三线城市咖啡市场的竞争中，价格成为各品牌竞争的核心抓手。瑞幸咖啡推出 "9.9 元咖啡" 策略，成功吸引大量对价格敏感的消费者，无论是通勤上班族还是注重性价比的学生群体，均被这一价格优势吸引。每逢工作日早晨，不少消费者会顺路走进瑞幸门店，花费 9.9 元购买一杯提神咖啡，开启一天的工作与生活。

库迪咖啡同样以激进的价格策略参与竞争，推出覆盖拿铁、美式等全部常规饮品的 "全场 9.9 元" 促销活动，直接将咖啡产品价格拉至行业低位。这一策略迅速吸引大批消费者关注，尤其受到价格敏感度较高、重视性价比的年轻群体青睐，在部分商圈与学校周边的库迪门店，常能看到消费者排队购买的场景。

作为平价咖啡领域的代表品牌，幸运咖将低价策略贯彻得更为彻底，推出 5 元美式、6 元拿铁等超低价产品。在众多县城与乡镇区域，幸运咖成为当地居民体验咖啡消费的首选品牌，不少居民表示，幸运咖亲民的价格让他们能够轻松实现 "咖啡自由"。

（二）以价换量的成效

低价策略为各品牌带来了显著的市场反馈，不仅有效吸引消费者关注，更推动市场份额与销量的快速增长。库迪咖啡在推出 "全场 9.9 元" 活动的首月，订单量增幅就超过 300%，快速在咖啡市场站稳脚跟；与此同时，其门店数量持续扩张，从一线城市商圈延伸至三线城市街头，品牌辨识度逐步提升。

瑞幸咖啡在 2025 年第一季度表现亮眼，总净收入接近 89 亿元人民币，同比增长超 41%，GMV（商品交易总额）近 104 亿元人民币；同期新增交易客户数突破 2000 万，月均交易客户数超 7400 万，同比增长 24%。通过 "每周 9.9 元" 优惠活动与酱香拿铁等联名新品的推出，瑞幸不仅实现销量提升，更进一步扩大品牌知名度与影响力，部分三线城市门店的日销量甚至超过一线城市的部分门店。

凭借超低价格定位，幸运咖门店总数突破 7000 家，其中 70% 左右集中在三线及以下城市。在这些城市的幸运咖门店，尤其是周末与节假日期间，常出现消费者排队等待购买的情况。其高性价比的产品精准匹配当地消费者的需求，成为小镇青年与学生群体日常生活中不可或缺的咖啡选择。

品牌调性的坚守与迷失

（一）品牌调性的内涵

品牌调性是品牌在消费者认知中形成的独特形象与情感联想，涵盖品牌形象、核心价值观、产品风格、服务体验等多个维度，是品牌与竞争对手形成差异化的关键要素。对于连锁咖啡品牌而言，品牌调性的塑造尤为重要。

星巴克通过时尚的门店设计、舒适的 "第三空间" 体验与高品质咖啡产品，构建起高端、休闲的品牌形象，主要目标客群为追求品质生活的年轻白领与商务人士。其门店采用简约而不失格调的装修风格，木质桌椅、柔和灯光与舒缓音乐相结合，营造出温馨惬意的消费氛围，让消费者在品尝咖啡的同时获得放松；此外，星巴克还积极参与教育支持、环保推动等公益活动，通过履行社会责任进一步提升品牌美誉度与消费者认同感。

瑞幸咖啡则以年轻、时尚、活力的品牌形象与数字化运营模式为核心特色，受到年轻一代消费者的喜爱。一方面，瑞幸频繁与热门 IP 开展合作，如联合茅台推出酱香拿铁、携手《猫和老鼠》打造主题咖啡等，打造具有话题性与趣味性的产品，吸引消费者关注；另一方面，通过线上 APP 与小程序提供便捷的点餐、配送服务，适配年轻消费者快节奏的生活需求，逐步形成 "便捷、时尚" 的品牌调性。

（二）低价冲击下的调性困境

然而，在三线城市市场中，低价策略的广泛应用正给咖啡连锁品牌的调性塑造带来挑战。若品牌过度依赖低价促销，容易导致消费者对品牌的认知局限于 "低价" 层面，忽视品牌其他维度的价值。当消费者仅因价格低廉选择购买时，品牌所倡导的价值观、文化内涵等难以有效传递，品牌形象也会随之变得模糊。

部分原本定位高端的咖啡品牌，为争夺三线城市市场份额，频繁推出低价产品与促销活动，这一行为可能损害其在消费者心中的高端定位，导致品牌调性下滑。长期处于低价竞争环境中，品牌往往难以投入足够资源用于产品研发、服务升级与门店体验优化，进而影响长期发展 —— 低价策略通常意味着成本压缩，可能引发产品品质下降、服务质量降低等问题，最终对消费者体验与品牌评价产生负面影响。

即便如幸运咖这样凭借低价策略实现快速扩张的品牌，也面临品牌调性不清晰的问题。在消费者认知中，幸运咖更多被定义为 "低价咖啡品牌"，缺乏独特的品牌个性与文化内涵，这使得其在市场竞争中易受到其他低价品牌的冲击，同时难以吸引对品质与品牌价值有更高要求的消费者。

破局之路：平衡的艺术

（一）成功案例借鉴

作为蜜雪冰城旗下的平价咖啡品牌，幸运咖在平衡低价策略与品牌调性方面积累了独特经验。该品牌主打 5-10 元价格区间的咖啡产品，以低价优势吸引价格敏感型消费者；同时，幸运咖高度重视产品品质，不仅宣称采用与星巴克同款的咖啡豆，还自建大型智能化烘焙工厂，从源头保障咖啡豆品质。在供应链层面，依托蜜雪冰城的供应链体系，幸运咖与大型原料商开展深度合作，通过规模化集中采购降低单位采购成本，同时确保原材料的稳定供应与高质量。

在门店运营上，幸运咖采用 "轻资产 + 加盟为主" 的扩张模式：总部为加盟商提供统一的品牌形象设计、标准化的产品制作流程与全面的运营支持，助力加盟商快速开业并实现稳定运营；同时通过区域保护政策与标准审核机制，避免加盟商之间的恶性竞争，增强加盟商信心与门店运营稳定性。营销层面，幸运咖聚焦抖音、快手等短视频平台，发布咖啡制作趣味视频与创意饮品推荐内容，吸引年轻粉丝关注，强化品牌年轻化形象；此外，还通过与时尚品牌、知名博主的联名合作，进一步提升在年轻消费者中的认知度与影响力。通过上述举措，幸运咖在保持低价优势的同时，成功塑造 "高性价比、年轻时尚" 的品牌调性，实现低价策略与品牌调性的有效平衡。

（二）行业专家观点

行业专家指出，咖啡连锁品牌在三线城市推行低价策略时，需明确品牌核心价值与定位，避免陷入 "为低价而低价" 的误区。品牌应在产品品质、服务体验、门店环境等维度挖掘差异化竞争优势，提升品牌附加值；在成本控制方面，建议通过供应链优化、运营效率提升等方式降低成本，而非单纯压缩产品品质与服务成本。

营销层面，专家建议品牌注重文化内涵与价值观的传播，通过与消费者建立情感连接提升品牌忠诚度与美誉度；同时，可根据不同市场特征与消费群体需求，制定差异化的价格策略与产品策略 —— 例如，针对价格敏感型消费者推出高性价比基础款产品，针对品质追求型消费者开发高端定制款或特色限量款产品。专家认为，通过精准的市场定位与差异化策略，咖啡连锁品牌有望在三线城市市场中实现低价策略与品牌调性的平衡，推动可持续发展。

未来展望：咖啡新征程

当前，连锁咖啡品牌在三线城市的发展呈现蓬勃态势，门店数量持续增长，市场份额逐步扩大，而 "如何平衡低价策略与品牌调性" 已成为决定品牌能否实现可持续发展的关键问题。

展望未来，随着消费者对咖啡品质与品牌价值的要求不断提高，咖啡连锁品牌需在保障产品品质与服务体验的基础上，通过营销创新、供应链优化、运营效率提升等手段，推动低价策略与品牌调性的有机融合。具体而言，品牌可加强与当地文化、艺术、时尚领域的合作，举办主题活动提升品牌文化内涵与艺术氛围；也可借助数字化技术精准洞察消费者需求，提供个性化产品与服务，增强消费者粘性与忠诚度。

可以预见，在未来的咖啡市场竞争中，那些能够在低价策略与品牌调性之间找到平衡点的品牌，将在三线城市这一 "新蓝海" 中占据优势地位，成为市场竞争的赢家。与此同时，在各大品牌的共同推动下，三线城市咖啡市场将迎来更繁荣的发展阶段，为消费者提供更多优质、美味的咖啡选择，成为咖啡文化传播的重要新阵地。