在动态演进的消费市场中，兴趣驱动型消费正逐步取代传统需求导向的购物模式，成为推动零售业创新的核心引擎。相关调研数据显示，34.96% 的受访者明确表示 “已形成新的消费兴趣，并通过购买对应商品获得心理满足感”。这一数据不仅反映了消费行为的表层变化，更揭示了市场结构从 “功能导向” 向 “情感与兴趣导向” 转型的深层趋势。

回顾消费市场的发展历程，传统购物决策多以满足生活必需为核心；而当前，兴趣因素在消费选择中的权重显著提升。以盲盒品类为例，泡泡玛特通过精准运营将盲盒从简单的商品载体，转化为潮玩文化的传播媒介。尽管盲盒的生产成本相对较低，但其所承载的 “未知惊喜感” 与 “圈层文化认同”，使其成为消费者追捧的对象。类似地，手办模型市场中，动漫与游戏爱好者愿为高价产品买单，核心原因在于手办承载了他们对虚拟 IP 的情感投射与价值认同。这些现象共同印证：兴趣消费已脱离小众范畴，逐步成为重塑零售生态的主流力量。对品牌而言，这一趋势既是突破增长瓶颈的机遇，也是考验市场响应能力的新赛道，能否精准捕捉兴趣消费逻辑，直接决定其在市场竞争中的站位。

一、兴趣消费的领域分布与群体差异

（一）核心兴趣领域的市场表现

当前消费市场中，兴趣领域呈现多元化拓展态势，其中手办潮玩、户外运动与国潮文创三大领域表现尤为突出。

• 手办潮玩领域：国内潮玩市场保持高速增长，目前存续的潮玩相关企业已超 5 万家，预计 2026 年市场规模将达 1101 亿元，年均复合增长率超 20%。头部企业泡泡玛特 2024 年营收突破 130.4 亿元，同比增长 106.9%，其旗下 Labubu、Molly 等 IP 系列产品常引发抢购热潮，部分消费者为集齐盲盒套装多次复购，形成典型的兴趣驱动型消费行为。

• 户外运动领域：2024 年我国户外运动线上消费人次达 2 亿，消费总额超 3000 亿元，骑行、垂钓、露营等项目成为主流选择。以精致露营为例，除帐篷、睡袋等核心装备热销外，便携式桌椅、户外炊具等衍生产品销售额同步攀升，露营地预订、主题活动策划等周边产业也随之进入发展红利期。

• 国潮文创领域：从故宫文创的爆红到三星堆盲盒的出圈，国潮品类持续释放市场潜力。据中研网数据，2024 年国潮行业市场规模突破 2 万亿元，预计 2025 年将增至 2.3 万亿元，年复合增长率达 9.44%。故宫文创通过将传统纹样、历史元素与文具、饰品等日常用品结合，既满足了消费者的文化认同需求，又兼顾实用性与时尚感，成为礼品与收藏市场的热门选择。

（二）不同年龄群体的兴趣偏好分化

消费群体的年龄特征直接影响兴趣偏好，Z 世代、中青年与老年群体在消费选择上呈现显著差异。

• Z 世代（1995-2010 年出生）：作为互联网原住民，Z 世代对新鲜事物接受度高，注重个性化与潮流体验，是潮玩市场的核心消费群体。他们不仅购买手办、盲盒等产品，还通过社交媒体分享收藏心得，构建专属的潮玩社交圈；同时，Z 世代对国潮文创的兴趣集中于 “IP 联动” 品类，如与热门动漫、游戏合作的文创产品，往往推出即售罄。

• 中青年群体（30-50 岁）：该群体更关注生活品质与健康管理，兴趣消费集中于户外运动与智能家居领域。在户外运动方面，80 后、90 后为缓解工作压力，倾向选择骑行、登山等项目，并愿意投入资金购买专业装备，如高性能运动服饰、智能运动手表；在智能家居领域，智能音箱、扫地机器人等产品成为提升生活便利性的核心选择。

• 老年群体（50 岁以上）：老年消费者的兴趣偏好围绕传统文化与健康养生展开。在文化消费上，他们对传统书画、文房四宝有深厚情感，常通过参与书画展览、书法培训丰富精神生活；在健康消费上，对保健品、按摩椅、血压计等产品需求稳定，注重通过专业器械维护身体健康。

二、兴趣消费兴起的底层逻辑

（一）消费观念从 “实用导向” 向 “价值导向” 转型

长期以来，消费者的购物决策以产品实用性为核心标准，如购买服装时优先考虑材质、尺码与价格。随着居民收入水平提升与消费升级推进，消费观念发生根本性转变：当前消费者不仅关注产品功能，更重视其承载的 “情绪价值” 与 “个性化表达”。在情绪价值层面，消费行为成为获取积极心理体验的重要途径。例如，购买鲜花的核心目的从 “装饰空间” 转向 “营造生活仪式感”；观看电影的需求从 “获取剧情信息” 升级为 “享受沉浸式情感共鸣”。在个性化表达层面，消费者通过产品选择传递自我认知，如小众设计师品牌服装虽价格较高，但凭借独特设计与限量属性，满足了 “避免同质化” 的心理需求，成为彰显品味的重要载体。这种观念转型为兴趣消费的兴起提供了认知基础。

（二）社交媒体与内容营销的催化作用

社交媒体与内容营销在兴趣激发与消费转化中扮演关键角色，通过 “内容吸引 - 兴趣培养 - 购买转化” 的链路影响消费行为。一方面，社交媒体平台（微信、抖音、小红书等）以多元化内容形式（短视频、直播、图文）吸引用户注意力。以抖音为例，美妆品牌通过达人发布 “产品使用教程” 短视频，直观展示产品效果，此类内容常获得高点赞与转发，进而激发用户兴趣；直播带货则通过 “实时互动 + 优惠活动” 的模式，如主播解答产品疑问、限时折扣，直接推动观众下单。另一方面，内容营销的精准推送提升了兴趣匹配效率。平台通过大数据分析用户的浏览记录、搜索关键词等行为，构建用户画像，进而推送符合其兴趣的内容与广告。例如，频繁浏览户外运动内容的用户，会收到户外装备品牌的广告推荐；关注传统文化的用户，会优先看到国潮文创的新品信息。这种精准触达大幅降低了品牌与目标消费者的连接成本，加速了兴趣向消费的转化。

三、兴趣消费背景下的品牌实践案例

（一）名创优品：IP 联名构建场景化兴趣消费生态

名创优品通过深度挖掘 IP 价值，构建多维度兴趣消费场景，成为行业标杆。截至目前，品牌已与超 150 个全球顶级 IP 合作，年均上新 IP 产品超 1 万款，累计销量突破 8 亿件，IP 产品全球销售规模超 100 亿元。其合作 IP 涵盖迪士尼、三丽鸥等经典 IP，以及《黑神话：悟空》等新兴热门 IP，产品覆盖毛绒公仔、生活用品、包饰等多个品类。以《黑神话：悟空》联名为例，2024 年 8 月游戏上线后，名创优品迅速启动合作，于次年 1 月在北上广杭成五城开设联合主题店，并首发官方衍生品。其中，北京 MINISO LAND 壹号店通过 “金箍棒穿楼” 3D 裸眼装置与实体道具，还原游戏场景，店内设置专属衍生品专区与联名赠品，开业当日即引发粉丝排队抢购，实现声量与销量双增长。此外，名创优品构建了多层级店态矩阵，包括 MINISO SPACE、MINISO LAND、快闪店等，不同店态承担差异化功能：MINISO LAND 以 IP 场景化为核心，强化 “IP 趣味好物平台” 定位；常规店则聚焦品类场景化，夯实品牌基础认知。以上海南京东路 MINISO LAND 全球壹号店为例，开业 9 个月单店销售额即突破 1 亿元，验证了场景化兴趣消费模式的有效性。

（二）巴黎欧莱雅：全域兴趣电商的双场景协同策略

巴黎欧莱雅通过布局抖音全域兴趣电商，实现 “内容场景” 与 “货架场景” 的协同发力，开辟品牌增长新路径。2021 年 5 月品牌入驻抖音电商后，紧跟平台从 “兴趣电商” 到 “全域兴趣电商” 的升级趋势，调整运营策略。在内容场景端，品牌以 “爆款培育” 为核心，通过选品、内容打磨与人群运营提升转化效率。以 “欧莱雅玻色因水乳” 为例，品牌通过数据分析发现该产品在抖音平台的成分讨论度高，具备社交传播潜力，遂将其定为爆款种子产品。随后，通过店铺自播与达人直播集中推广，内容团队打造 “成分解析”“使用效果对比” 等短视频引流，结合直播间实时讲解，实现高成交转化；同时，通过用户画像分析，精准定位相似人群，扩大产品受众范围。在货架场景端，品牌重点投入抖音商城建设与搜索优化。随着消费者主动搜索需求增长，巴黎欧莱雅通过优化商品标题、提升搜索排名，提高产品曝光率。在双 11 活动中，品牌针对男士洗面奶优化标题关键词，使搜索曝光量提升 70%，订单量增长 26%。此外，品牌通过 “派样试用 + 多触点沟通” 的模式，增强用户互动，提升品牌忠诚度。凭借双场景协同策略，巴黎欧莱雅在抖音电商表现亮眼：2024 年二季度 GMV 突破新高，玻色因水乳、小蜜罐面霜、凡尔赛宫联名系列等产品相继成为爆款，验证了全域兴趣电商模式的可行性。

四、品牌布局兴趣消费的策略框架

（一）基于数据与调研的兴趣洞察

精准洞察消费者兴趣是品牌布局的前提，需结合大数据分析与市场调研双路径。

1. 大数据分析：收集消费者在社交媒体、电商平台的行为数据（浏览记录、搜索关键词、购买历史等），通过机器学习构建用户画像，明确兴趣偏好。例如，运动品牌通过电商数据发现某地区消费者偏好 “轻便透气型跑步装备”，进而针对性推出相关产品。

2. 市场调研：通过问卷调查、焦点小组讨论、深度访谈等方式，直接获取消费者需求。例如，美妆品牌通过焦点小组了解到年轻用户关注 “天然成分 + 个性化包装”，随后推出定制包装天然彩妆系列，成功吸引目标群体。

（二）兴趣导向的产品创新设计

产品创新需深度融合消费者兴趣，从功能、情感与文化三个维度发力。

1. 功能创新：围绕兴趣需求优化产品功能。如小米针对 “智能家居兴趣群体”，推出可通过米家 APP 互联的智能设备，实现远程控制与场景联动，满足用户对便捷生活的需求。

2. 情感与文化价值融入：挖掘产品的情感与文化属性。如可口可乐 “城市罐” 系列，将不同城市的标志性元素印于罐身，既满足饮品需求，又激发消费者的地域认同感，成为收藏与分享热点。

（三）沉浸式兴趣场景营造

通过线上线下场景设计，强化消费者的兴趣体验。

1. 线上场景：利用 VR/AR 技术打造沉浸式体验。如家居品牌推出线上 VR 展厅，用户可 360 度查看家具细节与摆放效果，提升线上购物的真实感。

2. 线下场景：通过门店设计与活动策划传递兴趣价值。如星巴克门店以 “温馨舒适” 为核心风格，搭配咖啡文化讲座、手冲体验等活动，吸引咖啡爱好者参与，强化品牌与兴趣的关联。

（四）共鸣导向的内容营销

通过优质内容激发消费者兴趣共鸣，扩大品牌影响力。

1. 内容创作：结合目标群体兴趣，制作短视频、图文等内容。如小红书美妆品牌发布 “日常妆容教程”“产品实测”，既传递实用信息，又激发用户购买兴趣。

2. KOL 合作：借助内容创作者的影响力扩大传播范围。如运动品牌与健身博主合作，通过 “装备测评”“运动挑战” 等内容，吸引粉丝关注，推动兴趣向消费转化。

五、兴趣消费的未来趋势与展望

兴趣消费正持续重塑零售行业的价值逻辑，其未来发展将呈现三大趋势：一是兴趣领域进一步细分，从当前的潮玩、户外等大类，向 “小众兴趣”（如复古胶片摄影、手工皮具制作）延伸；二是技术赋能兴趣体验，AI、VR 等技术将更广泛应用于产品设计与场景营造，如虚拟 IP 手办、元宇宙潮玩展等新业态可能崛起；三是 “兴趣 + 公益”“兴趣 + 环保” 等融合型消费模式兴起，满足消费者对社会责任的追求。

对品牌而言，需以动态视角应对兴趣消费变化：一方面，保持对市场的敏锐洞察，通过持续调研与数据分析，及时捕捉新兴兴趣趋势；另一方面，强化数字化能力，利用技术手段提升兴趣洞察、产品创新与营销转化的效率。只有将 “以消费者兴趣为核心” 贯穿于品牌运营全流程，才能在零售行业的变革中实现可持续增长，共同推动兴趣消费生态的健康发展。