今年一季度，国内消费市场复苏动能持续增强，升级类消费需求呈现爆发式增长态势，成为拉动消费回暖的核心引擎，金银珠宝、美妆及体育用品等品类增速显著领跑，消费结构升级特征愈发凸显。

数据显示，2024 年 1 至 3 月，全国限额以上单位金银珠宝类商品零售额同比增长 21.3%，美妆品类零售额同比增长 19.7%，体育娱乐用品类零售额同比增长 18.9%，三大品类增速分别高出社零总额整体增速 12.8、11.2、10.4 个百分点。从区域消费格局来看，一线城市升级类消费渗透率达 68.5%，同比提升 9.2 个百分点；新一线城市增速更为迅猛，其中金银珠宝类消费增速达 27.6%，成为消费升级的核心增长极，充分彰显国内消费市场从 “刚需型” 向 “品质型”“享受型” 转型的显著趋势。

品质消费需求爆发，三大品类领跑增长赛道

自开年以来，国内升级类消费市场持续升温，消费需求从基础生活消费向品质享受消费加速迁移。金银珠宝领域，随着婚庆市场回暖、国潮首饰走红，黄金饰品、高端玉石首饰销量大幅增长，某头部珠宝品牌数据显示，一季度高端定制款首饰销售额占比达 35%，同比提升 8 个百分点；美妆品类则受益于国货品牌崛起、高端护肤及彩妆产品推广，抗衰修护系列、进口高端彩妆销量同比分别增长 29.4%、22.7%，直播电商、线下专柜双渠道联动进一步拉动消费增长；体育用品市场迎来爆发，全民健身热潮持续，户外露营装备、智能运动器材、高端健身器材销量同比增长超 30%，羽毛球、跑步等大众运动装备销量也保持 15% 以上的增速，体育消费场景不断拓展，从专业赛场走向日常休闲。

从消费场景来看，线下商圈升级类消费热度持续走高。全国重点商圈金银珠宝专柜、美妆旗舰店、体育用品旗舰店客流量同比增长 40% 以上，其中上海南京路、广州天河城、成都春熙路等核心商圈，仅春节假期三大品类累计销售额就突破 85 亿元，同比增长 65% 以上。线上渠道同样表现亮眼，电商平台数据显示，一季度升级类消费相关商品线上成交额同比增长 32%，高端美妆、轻奢珠宝、智能运动装备的线上销量增速均超过 25%，直播带货、跨境电商为升级类消费拓宽了触达渠道。

多元活动赋能消费，品牌发力适配升级需求

各零售企业、品牌方紧扣消费升级趋势，结合春节、元宵、女神节等节假日节点，推出多样化促销活动与新品系列，精准匹配消费者品质消费需求。美妆领域，各大品牌聚焦 “春季护肤”“轻彩妆” 趋势，推出抗氧修护面霜、氛围感彩妆套装等新品，同时开展 “满减叠加赠品”“会员专属试用装” 等活动，仅女神节期间，国货美妆品牌花西子、彩棠等线上销售额同比均超 50%；金银珠宝行业，周大福、老凤祥等品牌推出 “国潮非遗系列”“婚庆定制套装”，结合非遗工艺打造高端首饰，一季度非遗主题珠宝销售额占比达 18%，同比提升 6 个百分点；体育用品领域，李宁、安踏等品牌推出高端专业运动装备、智能健身器材，同时联合健身房、户外俱乐部开展 “运动体验季”，举办城市马拉松、户外露营节等活动，拉动体育消费场景延伸。

此外，品牌持续深化 “体验式消费” 模式，线下门店增设美妆试妆区、珠宝定制体验区、运动器材试穿试戴区，提升消费者购物体验；线上打造 “云试妆”“云定制” 服务，通过 AR 技术实现虚拟试妆、首饰定制预览，进一步降低消费门槛。截至一季度，全国已建成超 2.3 万个升级类消费体验门店，其中美妆体验店、珠宝定制门店、体育器材体验中心同比分别增长 22%、19%、25%，为消费升级提供坚实载体。

深挖消费潜力，打造升级类消费生态

为进一步释放升级类消费潜力，各地商务部门、行业协会聚焦资源整合与场景拓展，推动升级类消费业态创新与品质提升。多地推出 “升级类消费券”，针对金银珠宝、高端美妆、体育用品等品类发放专项补贴，单城补贴金额最高达 5000 万元，直接拉动消费增长超 12 亿元；同时，深入挖掘区域特色消费资源，结合本地文旅资源打造 “美妆 + 文旅”“珠宝 + 非遗”“体育 + 露营” 融合消费场景，如杭州推出 “西湖非遗珠宝体验线路”，成都打造 “天府体育露营消费街区”，让升级类消费与本地文旅深度融合。

品牌端持续推进产品创新与服务升级，金银珠宝品牌加大非遗工艺、智能镶嵌技术的研发投入，美妆品牌聚焦功效性成分研发，体育用品品牌升级轻量化、智能化材质应用，同时完善售后体系，推出珠宝免费保养、美妆产品退换无忧、体育器材上门安装维修等服务，提升消费者复购意愿。此外，跨境升级类消费渠道持续畅通，一季度进口高端美妆、轻奢珠宝、国际体育装备进口额同比增长 28%，跨境电商平台通过保税仓直供、海外直邮等模式，为消费者提供更便捷的升级类消费选择。

强化市场监管，护航升级类消费健康发展

为保障升级类消费市场规范运行，各地市场监管部门、商务主管部门联合开展专项整治行动，聚焦金银珠宝、美妆、体育用品等重点品类，严查虚假宣传、以次充好、价格欺诈等违法行为。截至 3 月底，全国累计开展专项执法行动 2800 余场次，出动执法人员 9.6 万人次，检查金银珠宝经营商户 1.2 万家次、美妆门店 8500 家次、体育用品销售点 6200 个次，查处违法违规案件 310 起，罚没金额超 2800 万元。

同时，各地畅通消费投诉举报渠道，升级 12315 投诉举报平台智能监测功能，针对升级类消费高频投诉问题建立快速处置机制，平均投诉办结时长缩短至 3.5 天。通过建立 “商家信用公示制度”“消费纠纷先行赔付机制”，规范市场经营行为，维护消费者合法权益，为升级类消费市场持续健康发展筑牢监管防线，助力国内消费市场结构优化与高质量发展。