近期，消费者的日常购物中，“明明白白消费”成为新诉求。

4月10日，由国家发展改革委、市场监管总局、国家网信办联合制定的《互联网平台价格行为规则》正式施行，这是我国首部针对平台价格行为的系统性监管规章；同日，各地市场监管部门同步启动专项整治行动，聚焦零售领域价格乱象，重点查处虚假促销、价签不符等违法行为，标志着我国零售价格监管进入体系化、常态化新阶段。

不仅如此。线上，各大电商平台迅速完成价格规则优化，明确标示促销基准价、动态定价规则，清理虚假优惠话术；线下，商超、便利店、餐饮店全面规范价签管理，农贸市场、社区生鲜店同步落实明码标价要求，一场覆盖线上线下全场景的零售价格规范行动全面铺开。

党的二十大报告提出，要构建高水平社会主义市场经济体制，加强和完善现代监管，规范市场秩序，营造公平竞争的市场环境。

零售行业是国民经济的基础性产业，价格行为则是行业秩序的“晴雨表”，直接关系消费者切身利益和市场公平竞争环境。在当前消费持续复苏、平台经济快速发展的背景下，部分零售主体存在的“大数据杀熟”、虚构原价、强制低价等乱象，不仅侵害消费者权益，也制约行业高质量发展。日前召开的全国市场监管工作会议明确提出，要健全价格监管长效机制，强化平台价格行为监管，严厉打击各类价格违法行为，为零售行业健康发展保驾护航。

一系列新规落地、专项整治推进，何以“规范”零售行业秩序、“守护”消费信心？

“规范”公平：

让商家重拾自主定价底气

4月10日，《互联网平台价格行为规则》正式施行，其中明确划定平台价格行为红线，从制度层面保护平台内经营者的自主定价权，成为规范零售价格秩序的核心抓手。

该规则共四章二十二条，涵盖自主定价、价格标示、价格竞争等核心环节，明确规定平台经营者不得强制或变相强制商家降价、不得限定“全网最低价”、不得通过限流降权、算法干预等方式限制商家自主定价，同时要求平台新增或变更收费项目，需提前7日公开征求商家意见，为中小商家营造公平经营环境。据统计，新规施行首周，全国已有86家主流电商平台完成价格规则整改，清理不合理定价限制条款130余条。

不仅如此。新规落地后，中小零售商家的经营活力显著提升。在苏州，一家经营美妆的线上商户负责人表示，以往平台强制要求参与低价促销，利润被大幅挤压，新规实施后，可根据自身成本和市场需求自主定价，本月利润率较上月提升8%。在杭州，线下商超也迎来新变化，以往被平台强制要求的“低价引流”商品逐步回归合理定价，商家得以将更多精力投入到品质提升和服务优化上。

此外，各地市场监管部门同步开展商家培训，解读新规条款，指导商家规范价格行为，首月累计培训零售主体超2.3万家，实现重点商圈、核心业态全覆盖。

自主定价权的回归、不合理限制的取消，不仅让商家摆脱了低价“内卷”的困境，更重塑了行业公平竞争的基础。在消费复苏的关键时期，这种制度保障，无疑给广大零售经营者注入了强心剂，让商家能够安心经营、放心投入。

尤其对中小零售主体而言，公平的经营环境是生存发展的关键。只有摆脱平台的不合理约束，才能根据自身优势制定差异化定价策略，实现良性发展。

全国市场监管工作会议明确，要坚持监管与服务并重，在规范市场秩序的同时，切实保障经营者合法权益，推动形成“监管有力度、服务有温度”的治理格局。新规的落地实施，正是这一理念的生动体现，既划定行为边界，又保障合理权益，推动零售行业从“低价竞争”向“品质竞争”转型。

规则护航、公平赋能，零售商家的经营信心持续提升，背后透露出我国规范市场秩序、推动行业高质量发展的坚定决心，也为消费复苏注入了持久动力。

“规范”权益：

让消费者告别价格“猫腻”

除了规范商家定价行为，新规更聚焦消费者最关心的价格乱象，直击“大数据杀熟”、虚假促销、价签不符等痛点，用制度照亮交易暗角，守护消费者的“钱袋子”。

从某种程度上，新规的核心价值，在于让价格行为从“暗箱操作”走向“阳光透明”。此前，部分零售主体的价格套路屡遭诟病：线上平台“先涨后降”，虚构原价误导消费者；直播间宣称“限时低价”，实际长期维持该价格；线下餐饮店、便利店价签与实际售价不符，隐性收费层出不穷。据市场监管部门统计，2025年全国受理价格投诉举报超12万件，其中零售领域占比达68%，主要集中在虚假促销、明码标价不规范等方面。

新规的落地，精准破解了这些消费痛点。针对虚假促销，明确要求商家真实标明折价、减价基准，促销规则、活动期限需在显著位置公示，严禁虚构原价、虚假承诺；针对“大数据杀熟”，首次以部门规章形式明确禁止，要求平台不得基于用户消费习惯、支付能力等信息，设置不同价格条件；针对明码标价，要求线上线下零售主体统一规范，商品品名、计价单位、附加费用等需清晰标示，不得在标价之外收取未标明的费用。

不仅是规则约束，监管执法的力度也持续加大。

苏州市市场监管局近期公布的典型案例中，某医美公司因虚标被比较价格、某线上店铺因未履行价格承诺，均被依法处罚并公示，形成强力震慑。据了解，新规施行以来，全国市场监管部门累计开展价格检查4.7万次，查处零售领域价格违法行为1200余起，罚没款超3000万元，曝光典型案例86起，有效遏制了价格乱象蔓延。

消费者的感受最为直接。在上海，市民王女士表示，以往网购大促时，复杂的优惠规则让人眼花缭乱，常常算不清实际价格，新规实施后，平台促销规则更透明，“先涨后降”的套路少了，购物更放心了。数据显示，新规施行首月，全国零售领域价格投诉举报量同比下降42%，消费者满意度较上月提升15个百分点。

守护消费者价格权益，不仅是规范市场秩序的必然要求，更是促进消费复苏的重要举措。当消费者能够看得懂价格、信得过规则，才能放心消费、愿意消费，进而推动零售行业形成“良性循环”。对零售行业而言，赢得消费者信任，才能实现长远发展；对监管部门而言，守护好消费者权益，才能筑牢市场秩序的根基。于各方而言，这是一场多方共赢的治理实践。

“规范”长远：

构建行业高质量发展生态

日前，我国零售行业迎来另一项重要举措——各地同步推进零售价格诚信体系建设，将价格违法行为纳入企业信用评价，建立守信激励、失信惩戒机制，推动零售行业实现长效规范发展。

其意义在于，这将填补零售行业价格诚信监管的空白，推动价格监管从“事后查处”向“事前预防、事中管控”转变，构建“政府监管、平台自治、行业自律、社会监督”四位一体的治理格局。

目前，这项工作已在全国15个省市试点推进，首批认定价格诚信零售企业2100余家，涵盖线上电商、线下商超、农贸市场等多个业态。根据规划，到2027年，全国将建成完善的零售价格诚信体系，实现重点零售业态价格诚信全覆盖，价格违法行为发生率较当前下降60%以上。

但对零售行业而言，长效规范并非一蹴而就，更需要各方协同发力、久久为功。

“价格诚信体系的建立，不仅能约束企业行为，更能提升行业整体形象。”某零售行业协会负责人表示，下一步，协会将推动会员企业签订价格诚信承诺书，开展价格诚信培训，引导企业主动规范价格行为；同时，建立行业自查机制，及时发现和纠正违规行为，推动行业形成“诚信经营、公平定价”的良好氛围。

此外，监管部门也在持续优化监管方式，探索运用大数据、算法审查等技术手段，实现价格违法行为“精准发现、快速查处”。例如，部分地区搭建零售价格监测平台，对线上线下商品价格进行实时监测，一旦发现价格异常波动、虚假促销等问题，立即发出预警并开展核查，大幅提升了监管效率。

长远来看，零售价格监管新规的落地，不仅是对当前价格乱象的集中整治，更是对行业高质量发展的长远布局。它既规范了当前的市场秩序，保护了消费者和经营者的合法权益，也为零售行业转型升级指明了方向——摆脱低价内卷，聚焦品质提升和服务优化，实现可持续发展。

根据《“十四五”市场监管现代化规划》，到2025年，市场监管体系更加完善，公平竞争环境更加优化，消费者权益保护机制更加健全，重点领域监管水平显著提升，为经济高质量发展提供有力支撑。

对我国零售行业而言，新规的落地、诚信体系的建设，将成为推动行业规范发展的“双引擎”——一方面，通过刚性规则遏制价格乱象，净化市场环境；另一方面，通过正向引导，推动行业回归商业本质，实现品质升级。这既是守护消费信心、保障民生福祉的重要举措，也是推动零售行业高质量发展、服务扩大内需战略的必然要求。