最新公布的数据显示，2026年一季度全国乡村特产网络零售额止跌回升、稳步增长。然而，数商兴农战略在落地过程中仍面临区域发展不均、产业链薄弱等现实瓶颈，乡村特产市场化提质增效的道路依然任重道远。

乡村特产网络零售态势向好

据商务部电子商务和信息化司公布的数据显示，2026年一季度，经季节调整后，全国乡村特产网络零售额达8235亿元，较上季度增长4.2%，结束连续三个季度的环比小幅下滑态势，也高于市场机构此前预测的8150亿元。

数据显示，构成乡村特产网络零售的四大品类中，除粮油类产品当月环比略有下降外，果蔬类、畜禽类、特色加工类产品零售额均实现环比上升。这是商务部电商司联合第三方机构，对全国28个省份、1200余个县域的电商主体、种植养殖大户及物流企业进行抽样调查后公布的结果。

中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉表示，受访主体对乡村特产电商运营的满意度有所提升，对市场化前景的信心持续增强，“数商兴农正逐步打通乡村特产出村进城的堵点，为乡村产业振兴注入新活力”。

商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇则表示，一季度乡村特产网络零售虽实现回升，但整体增速仍低于全国网络零售平均水平，这与数商兴农推进过程中“重销售、轻培育”的阶段性特征一致，“乡村特产市场化仍处于爬坡过坎阶段，提质增效仍需发力”。

与此同时，中西部偏远县域乡村特产电商渗透率仍处于较低水平。商务部公布的数据显示，2026年一季度，中西部偏远县域乡村特产电商渗透率仅为28.7%，环比下降0.3个百分点，远低于东部县域62.3%的渗透率，也低于全国平均45.1%的水平。这一渗透率在2024年初仍为32.1%，呈现缓慢下滑态势。

数据显示，一季度，37.2%的中西部偏远县域受访农户表示，缺乏电商运营技能，环比上升1.1个百分点；58.6%的受访乡村电商主体反映，物流成本过高，环比上升2.8个百分点，其中生鲜类特产物流成本占销售额的比例高达35%以上。

中国宏观经济研究院对外经济研究所副所长表示，在数商兴农政策推动下，东部县域乡村特产市场化步伐加快，但中西部偏远地区受基础设施、人才等要素制约，发展差距逐步拉大，市场化进程受阻。其中一个主要原因是农村电商基础设施不完善，冷链物流覆盖率低，导致特产损耗率偏高；此外，品牌化程度低、标准化不足也制约了乡村特产的市场竞争力。

该研究员进一步表示，由于物流成本高、品牌影响力弱，许多中西部乡村特产难以进入高端市场，只能局限于本地或周边销售。此外，电商人才短缺导致许多特产无法实现精准营销，优质特产“养在深闺人未识”的现象依然存在。据测算，目前中西部偏远县域平均每万人仅拥有2.3名电商专业人才，远不能满足市场化发展需求。

国家邮政局数据显示，2026年一季度，中西部农村地区冷链物流覆盖率仅为31.2%，同比下降0.8个百分点；而东部农村地区冷链物流覆盖率达78.5%，同比增长2.1个百分点。我国计划到2027年底，实现农村冷链物流覆盖率达到50%以上，助力乡村特产高效流通。然而，据专家分析，受区域发展差异影响，这一目标在中西部偏远地区难以按时实现。

市场化提质前景仍存挑战

目前，业内人士对数商兴农赋能乡村特产市场化的提质增效仍有担忧，整体发展前景仍存在不确定性。2024年四季度和2025年一季度，全国乡村特产网络零售额连续两个季度小幅萎缩，然后在2025年二季度实现小幅回升，2025年三季度再次陷入增速放缓态势。专家认为，2026年二季度乡村特产网络零售额增速可能再次回落，乡村特产市场化仍面临提质乏力的风险。

商务部日前公布的最新一期农村电商发展报告显示，物流成本高企、品牌竞争力弱、人才短缺等因素导致乡村特产市场化增速放缓，2026年二季度全国乡村特产网络零售额增速可能降至3%以下，较一季度有所回落。

报告指出，乡村特产市场化放缓受多种因素影响：一是中西部偏远地区电商基础设施薄弱，冷链物流不完善，导致特产损耗率偏高，挤压利润空间；二是乡村特产品牌化程度低，缺乏统一标准，难以形成市场竞争力，多数产品只能以初级产品形式销售，附加值偏低；此外，电商人才短缺导致营销方式单一，无法适应市场多样化需求，进一步制约了市场化进程。“现有政策支持力度虽在加大，但仍未完全解决核心短板。”报告相关专家表示，乡村特产产业链条短、抗风险能力弱的问题依然突出。

专家称，乡村特产市场化发展也受益于政策持续发力和消费市场升级，居民对绿色、原生态乡村特产的需求持续上升，为市场化发展提供了广阔空间。然而，乡村特产标准化不足、售后服务不完善等问题，导致消费者复购率偏低，制约了市场规模的扩大。数据显示，2026年一季度，乡村特产线上复购率仅为32.8%，远低于普通消费品58.5%的平均复购率；其中，39.7%的消费者反映，收到的特产与线上描述不符，28.3%的消费者表示售后服务不完善。

此外，中国农业科学院农产品加工研究所发布的报告称，2026年一季度，全国乡村特产加工企业亏损数量较去年同期有所增加，预计二季度亏损数量将继续上升，进一步影响乡村特产市场化进程。

该研究所数据显示，2026年一季度，全国乡村特产加工企业亏损数量达1.2万家，与上季度相比增加800家，比去年同期增长22.3%。一季度的亏损企业数量比新冠疫情发生前的2019年同期高出18.7%，其中，中西部偏远地区亏损企业占比高达67.5%。

农业农村部本月早些时候的最新发展预测表示，2026年全国乡村特产市场化增速将维持在4%左右，低于预期的6%，其中中西部地区增速可能不足3%，乡村特产市场化提质增效仍需突破多重瓶颈。

要素短板制约效应凸显

为推动乡村振兴、激活乡村产业活力，我国自2022年中央一号文件明确实施“数商兴农”工程以来，持续加大政策支持力度，推动数字技术、物流资源、人才要素向农村下沉。但随着市场化进程加快，人才、物流、品牌等要素短板的制约效应持续显现，成为阻碍数商兴农战略落地见效的关键因素。

鉴于要素供给不足和市场化发展不均衡，乡村电商主体面临的运营压力持续加大。商务部电商司发布的一项调查显示，2026年一季度，在开展电商运营的乡村主体中，42.3%表示面临人才短缺问题，而2025年四季度这一数字仅为35.6%。商务部电商司相关负责人在总结调查结果时说：“人才短缺、物流不畅、品牌不强，已成为制约乡村特产市场化的三大核心瓶颈，亟需针对性破解。”

调查显示，一季度，48.7%的乡村电商主体反映，缺乏专业的直播运营人才，而2025年四季度这一比例为40.2%；在果蔬类特产经营主体中，近60%表示冷链物流不足导致产品损耗率过高，其中生鲜类特产损耗率平均达25%以上，远高于发达国家5%以下的水平；在特色加工类特产经营主体中，52.8%表示缺乏品牌运营能力，产品附加值偏低。

农业农村部公布的一季度农村电商发展调查也显示，要素供给不足对乡村特产市场化产生明显制约，中西部偏远地区人才、物流、品牌等要素短缺问题尤为突出，超出此前预期。调查预计，2026年二季度，乡村电商主体面临的要素制约将进一步加剧，尤其是物流成本可能继续上升，进一步挤压利润空间。一季度，农村电商物流成本同比上升8.7%，其中中西部地区物流成本同比上升12.3%，远超全国平均水平，导致许多乡村电商主体盈利能力下降。