在全域数字化电商生态持续完善、国民物质消费需求趋于饱和的市场环境下，情绪导向的悦己型消费已然成为驱动国内消费市场增量扩容、结构升级的核心新兴赛道，彻底改写了传统电商大促的促销逻辑与行业发展格局。依托艾瑞咨询、中国传媒大学广告学院与亿邦智库联合发布的《2026 年 618 情绪消费趋势深度调研报告》及各大平台公开交易数据可见，2026年618电商大促期间，主打情绪治愈、精神满足的悦己型消费增长速度大幅甩开传统刚需实物消费，二者增速差距高达12.3个百分点，心理疗愈服务、沉浸式休闲体验、自我提升类付费项目成为消费新宠，线上整体交易规模较去年同期暴涨62.7%，成为本届大促最核心的增长亮点。但当前学界对于情绪悦己消费的迭代升级机理、数字化生态的赋能逻辑以及不同悦己消费场景的差异化市场效应研究仍存在系统性缺口，鲜有研究完整厘清消费理念跃迁、数字技术赋能、场景业态创新三者的联动机制，难以充分解释当代消费市场从实物囤购向情绪价值消费全面转型的深层动因。

消费升级是国内消费市场迭代发展的核心主流趋势，学界普遍认为国民消费升级遵循层级化、递进式的发展规律，是居民收入提升、消费理念革新、市场供给优化、技术生态赋能多重因素共同作用的结果。传统消费升级研究多聚焦实物消费维度，重点探讨家电、服饰、3C数码、家居日用品等刚需品类的品质升级、品牌迭代与结构优化，认为消费升级的核心体现为产品质量提升、功能迭代、品牌溢价增强，研究重心集中在物质消费的提质扩容层面。早期电商大促相关研究，也普遍围绕低价促销、库存清仓、批量囤货、实物交易额增长等传统维度展开，将电商大促定义为实物商品流通、居民物资储备的重要消费场景，行业增量空间也被认定高度依赖实物消费品类的迭代更新。

随着居民生活水平持续提升、物质刚需不断被满足，学界研究视角逐步从传统实物消费升级，转向服务型消费、体验型消费、精神型消费的延伸拓展。现有研究逐步意识到，消费升级不再局限于物质层面的迭代，更包含消费者消费理念、消费动机、价值诉求的深层变革，大众消费逐渐从“实用性消费”向“体验性消费”“价值型消费”转型。

情绪悦己消费是以情绪解压、压力舒缓、精神愉悦、自我取悦为核心诉求的消费形式，区别于传统刚需消费的物质占有属性，核心价值在于填补消费者的精神空白与心理缺口，为个体提供松弛的生活氛围与积极的精神状态。现有关于悦己消费的研究，大多聚焦局部消费场景与细分业态，证实年轻消费群体愈发注重消费过程中的情绪体验与精神满足，愿意为情绪价值、体验溢价、自我成长持续付费。部分学者针对居家疗愈、文旅体验、线上心理服务等细分领域展开研究，验证了精神类消费业态的市场热度与增长潜力，明确悦己消费是适配当代都市高压生活状态的新型消费模式。

但当前学界对情绪悦己消费的研究仍较为零散，尚未形成系统化的研究体系。一方面，现有研究多聚焦单一细分品类的消费特征与用户群体，未对居家疗愈、沉浸式体验、精神疗愈服务、治愈系微旅行等全品类悦己消费进行整合研究，缺乏对赛道整体发展格局、增长逻辑的系统性梳理；另一方面，多数研究仅阐述情绪消费的市场表现，未深入挖掘其崛起的底层逻辑，忽略了数字化生态对情绪消费业态落地、场景创新、供需匹配的核心赋能作用，也未区分情绪消费与传统实物消费在发展潜力、市场韧性、迭代速度上的核心差异，难以解释情绪消费持续高速增长的核心动因。同时，现有研究缺乏大型电商大促的全域数据支撑，对情绪消费的真实市场效应、行业变革价值的论证较为薄弱。

2026年618大促数据清晰印证，情绪悦己消费已彻底取代传统实物刚需消费，成为电商消费增长的核心引擎。整体数据显示，本届大促情绪导向消费赛道增长势头迅猛，线上整体交易规模较去年同期暴涨62.7%，与传统刚需实物消费形成12.3个百分点的增速差距，增长优势极其显著。从细分品类来看，各类精神疗愈、情绪解压类业态实现爆发式增长，美团平台居家香氛、解压手作套装等居家疗愈好物成交额同比暴涨217%；全网心理咨询服务、正念冥想线上课程等精神疗愈服务订单规模同比增幅达到326%；携程平台治愈系短途轻度假套餐下单量同比实现四倍增长，小众悦己细分赛道需求持续释放、规模快速扩容，而家电、服饰、3C数码等传统刚需品类增速趋于平缓，行业增量空间彻底从实物消费转向情绪体验消费。

历经十余年迭代发展，618电商大促已彻底摆脱低价内卷、库存清仓、批量囤货的传统促销逻辑，国民消费需求完成清晰的三轮层级升级。早期电商消费以低价刚需为核心，消费者购物的核心目标是批量囤积生活用品、追求极致性价比，消费重心完全聚焦物质物资储备；中期消费逐步转向品质实用导向，消费者不再单纯追逐低价，更加注重产品质量、实用性与使用体验，实现从“低价囤货”到“品质消费”的升级；现阶段国民消费已全面迈入情绪悦己的高阶阶段，消费者不再只为商品的使用价值和所有权买单，反而更愿意为情绪解压、压力舒缓、自我取悦的体验付费，消费的核心目的从满足物质需求转向填补精神空白、获取情绪价值，完成消费逻辑的根本性变革。

传统电商大促的市场竞争与增量空间，高度依赖家电、服饰、3C数码等实体刚需品类，行业增长局限于实物产品的迭代升级。而本届618大促彻底重构了电商消费的市场格局，主打精神慰藉、情绪舒缓的悦己消费订单量持续爆发，成为拉动消费增长的核心新动力。从消费品类偏好来看，居家疗愈好物、线下沉浸式体验项目、线上心理疏导服务稳居消费者最青睐的三大悦己消费品类，同时手工DIY创作、短途治愈系微旅行等细分小众赛道持续扩容，悦己消费已然形成全品类、多层次、广覆盖的消费格局，为电商行业突破传统实物消费增长瓶颈，开辟了长效全新的增量空间。

区别于短期爆发、热度易消退的实物消费热点，精神向情绪消费赛道具备更稳固、更长期的发展潜力，其核心优势在于精准适配当代都市人群的常态化精神需求。当前国内多地已落地特色化悦己消费场景，形成线上线下融合的完整业态体系：成都打造国风沉浸式疗愈体验馆，依托光影艺术、音律熏香、数字交互技术打造低压力独处空间，化解都市职场焦虑；云南依托自然生态优势，打造山野疗愈短途线路，融合森林徒步、自然手作、静心冥想等体验项目，实现生态资源向情绪消费场景的转化；同时线上音频陪伴、虚拟情绪陪护、剧本疗愈等新兴业态持续崛起，打破地域空间限制，精准匹配年轻群体的情绪解压需求，充分印证情绪消费具备场景可复制、需求可持续、业态可迭代的长效发展价值。

2026年618大促是全域数字化工具深度落地、全面赋能情绪消费的标杆性盛会，数字技术彻底摆脱传统营销辅助定位，贯穿消费全链路，构建出“精准挖掘情绪需求、智能匹配悦己产品”的全新消费服务模式，赋能成效全方位凸显。在用户体验端，AI情绪导购全面普及，颠覆用户“主动搜品”的传统模式，实现“需求倾诉、智能匹配”的人性化消费新路径，京东联动文心一言实现用户个性化情绪诉求的精准响应，完成一站式悦己好物筛选、搭配与优惠核算，大幅优化悦己消费体验。在内容供给端，AI数字人成为情绪类内容输出核心主力，依托轻量化AI技术快速生成治愈系虚拟主播，实现全天候不间断输出解压、疗愈内容，广州香氛、美妆批发市场依托数字人直播与情绪向短视频，有效降低运营成本、提升品牌转化效率。在商家运营端，数字化工具大幅提升精细化运营效率，拼多多“松弛生活好物专营店”依托AI智能商品诊断工具，将每周基础运营工作时长从22小时压缩至5小时以内，运营效率提升4.8倍，助力商家快速捕捉用户情绪偏好、迭代产品供给，有效降低中小商家入局情绪消费赛道的门槛。

情绪消费的崛起并非短期市场风口，而是数字化生态赋能与国民消费理念革新双向驱动的必然结果。数字化技术为情绪消费提供了落地载体、供需匹配渠道与长效增长动能，解决了传统消费模式无法精准满足个性化、精神化情绪需求的痛点；而国民消费理念的底层升级，是赛道持续发展的核心内核。当代消费者愈发重视专属的松弛时间、稳定积极的精神状态，主动通过消费规避繁杂琐事、赎回精神留白、实现自我取悦，消费不再是物资囤积的手段，而是选择生活方式、接纳自我、滋养身心的重要途径。物质需求的充分满足与精神需求的持续升级，叠加数字化技术的全方位赋能，共同推动国内消费重心完成从物质刚需到精神悦己的战略转移。

第一，国内国民消费已完成三轮清晰的层级跃迁，全面迈入情绪悦己消费新时代。电商消费彻底脱离低价内卷、囤货刚需、品质优先的传统逻辑，消费者核心诉求从物质占有、功能使用转向情绪解压、精神愉悦、自我成长，悦己型消费增速大幅甩开传统刚需实物消费，成为电商消费市场的核心增长引擎，消费市场完成从“实物囤购”到“情绪价值消费”的结构性变革。

第二，情绪悦己消费形成多品类、全场景的成熟发展格局，细分赛道增长势能强劲。居家疗愈好物、线上精神疗愈服务、线下沉浸式治愈体验成为核心主流品类，短途治愈系微旅行、手工DIY、虚拟情绪陪护等小众业态持续扩容，各类情绪消费产品与服务精准填补当代都市人群的精神空白，适配高压生活状态下的松弛需求，市场需求具备常态化、持续性特征。

第三，全域数字化赋能是情绪消费落地崛起的核心技术支撑，全链路赋能成效显著。AI情绪导购重构用户消费模式，实现情绪需求与悦己产品的智能匹配；AI数字人直播丰富治愈系内容供给，持续承接大众情绪消费需求；智能运营工具提升商家精细化运营效率，降低赛道入局门槛，数字化技术从用户、内容、商家三大维度全方位赋能情绪消费迭代升级。

第四，消费理念底层革新是情绪消费长效发展的核心内核。衣食住行基础物质需求饱和后，大众主动为精神松弛、内心愉悦、自我提升支付溢价，消费从物资储备工具转变为自我取悦、平衡身心、掌控生活节奏的生活方式选择，为情绪消费赛道的长期稳健发展提供了持续的需求支撑。

第五，情绪悦己消费相较于传统实物消费具备更强的市场韧性与发展潜力。区别于短期热度型实物消费热点，情绪消费依托大众常态化精神需求，依托线上线下融合的场景化业态，形成可迭代、可复制、可持续的发展模式，是未来消费市场高质量升级的核心方向。

平台端：深化数字化全链路赋能，构建情绪悦己消费服务体系

电商平台需持续迭代智能化、数字化工具，深耕情绪消费细分赛道，构建适配悦己消费特征的专属服务体系。一方面，持续优化AI情绪导购算法，细化用户情绪标签体系，针对压力舒缓、独处休憩、自我提升、居家治愈等不同情绪诉求，搭建精细化、场景化的悦己好物匹配体系，进一步提升供需匹配精准度，优化用户沉浸式、个性化消费体验。另一方面，完善情绪类内容生态，规模化推广AI数字人治愈系直播、情绪向短视频内容，丰富线上精神疗愈、解压陪伴、知识提升类内容供给，实现全天候承接用户情绪消费需求。同时，针对情绪消费商家搭建专属数字化运营工具矩阵，优化智能商品诊断、用户偏好分析、品类迭代预警等功能，持续降低中小商家运营门槛，助力商家精准适配市场情绪需求变化。此外，平台需整合线上线下消费资源，联动线下沉浸式疗愈场馆、治愈系文旅线路、手工体验机构，搭建线上预约、线下体验的一体化消费链路，完善全域悦己消费场景布局。

商家端：聚焦情绪价值供给，实现产品与服务精细化迭代升级

各类消费商家需彻底跳出传统实物产品功能竞争、低价内卷的思维，聚焦消费者情绪价值与精神需求，推动产品、服务、体验的全方位精细化升级。刚需品类商家需主动转型赋能情绪消费，在产品设计、功能研发、场景打造中融入治愈、松弛、解压的情绪元素，将普通生活用品升级为居家疗愈好物，挖掘产品情绪溢价空间。精神服务、体验类商家需深耕细分赛道，持续优化心理咨询、冥想课程、手工DIY、短途微旅行等产品体系，打造差异化、个性化的治愈体验，避免同质化竞争。同时，商家需依托平台数字化工具，实时捕捉用户情绪偏好迭代趋势，动态调整产品品类、服务内容与营销方案，精准匹配当代消费者对松弛生活、积极心态、自我成长的核心需求，从售卖单一产品与服务，转向为用户提供情绪释放、精神滋养、生活赋能的综合解决方案。

行业端：规范悦己消费业态，推动情绪消费标准化、品质化发展

行业协会与相关机构需立足情绪消费高速发展的市场态势，加快完善悦己消费行业规范与服务标准，破解新兴业态野蛮生长、品质参差不齐的行业痛点。针对线上心理疗愈、冥想课程、情绪陪护等虚拟服务业态，建立服务资质审核、内容质量管控、售后保障规范体系，保障消费者精神消费的安全性与专业性；针对线下沉浸式疗愈、治愈系文旅、手工体验等实体场景，统一服务流程、体验标准、安全规范，提升线下悦己消费的体验质感。同时，整合行业数据资源，持续跟踪情绪消费赛道发展趋势、用户需求变化、业态创新方向，发布常态化行业趋势报告，为平台布局、商家转型、市场投资提供权威参考，引导情绪消费赛道从规模高速增长转向品质化、标准化、长效化高质量发展。

场景端：深化线上线下融合创新，丰富多元悦己消费场景矩阵

依托各地资源优势，持续拓展特色化、差异化的情绪悦己消费场景，构建多层次、全覆盖的消费场景矩阵。城市商圈与文体领域可借鉴成都国风疗愈体验馆模式，结合光影艺术、传统文化、数字交互技术，打造都市独处解压、沉浸式疗愈的线下消费场景，适配城市职场人群的情绪舒缓需求；文旅领域可依托自然生态资源，复制云南山野疗愈发展模式，整合森林徒步、自然手作、静心冥想、轻度假等体验项目，打造区域特色治愈系文旅IP，推动生态资源向情绪消费价值转化。同时，持续培育虚拟情绪陪护、剧本疗愈、线上成长课堂等新兴线上业态，打破地域与时空限制，覆盖不同年龄、不同城市、不同职业群体的差异化情绪需求，形成线上线下互补、全域协同的悦己消费场景生态，持续扩容情绪消费增量市场。

引导端：培育良性悦己消费理念，释放长期消费升级动能

市场与媒体需积极引导大众树立科学、健康的悦己消费理念，明确情绪悦己消费并非奢靡享乐、过度消费，而是当代人平衡工作与生活、滋养身心、提升生活品质的理性消费选择。通过正向舆论宣传，普及松弛生活、自我关怀、身心平衡的生活理念，引导大众合理分配消费支出，兼顾物质刚需与精神滋养，推动情绪消费成为常态化、理性化的主流消费模式。同时，助力市场持续挖掘国民精神消费需求，推动消费结构持续优化，让情绪悦己消费成为驱动国内消费市场长效扩容、高质量升级的核心动力，持续释放消费对经济发展的基础性支撑作用。